Model F (F-Pattern) już nie działa! Najnowsze badania eye tracking w wyszukiwarce Google

18/08/2019 (aktualizacja: 25/08/2019)
  • Czas czytania: 15 min
5,0 rating
5 (1 ocena)

Zapytana na szkoleniu z SEO Copywritingu o justowanie treści na stronie internetowej zwykle odpowiadam, że większość specjalistów od UX odradza wyrównywania tekstu ze względu na sposób poruszania się użytkowników w serwisie, który przypomina literę F. Przez wiele lat, a właściwie od 2004 roku, kiedy to zostały przeprowadzone pierwsze eye trackingowe badania, funkcjonowało przeświadczenie, że podczas czytania witryn www zwracamy uwagę przede wszystkim na lewe krawędzie treści, skanując jedynie co któreś zdanie do końca.

Okazuje się jednak, że żyjemy przestarzałymi danymi, a tzw. F-Shaped Pattern zmienił się w kierunku zupełnie innego kształtu. Internauta zaczął ogarniać całość treści rozplanowanej w boksach w tzw. above the fold, poszukując właśnie tam najciekawszych informacji. Przyjrzyjmy się dokładnie wynikom najnowszych badań okulograficznych, wyciągając z nich wskazówki pomagające w projektowaniu i optymalizowaniu strony odpowiadającej sposobowi czytania treści przez naszych użytkowników.

Badanie eye tracking wyników wyszukiwania Google 2005 – 2017      

Zanim przejdziemy do prześledzenia sposobu poruszania się użytkowników w wyszukiwarce Google na przestrzeni kolejnych lat, doprecyzujmy sobie, jak działa eye tracking. 

Eyetracking (po polsku badanie okulograficzne, okulografia) to metoda śledzenia ruchów gałek ocznych. Osoby biorące udział w badaniu wyposaża się w specjalistyczne okulary lub monitory wykrywające położenie wzroku użytkownika. Tylko dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu można sprawdzić, na które elementy witryny naprawdę spogląda internauta. Wyniki badania eyetrackingowego prezentuje się w postaci map cieplnych (heatmaps), często mylnie traktowanych jako synonim okulografii.

Zaprezentowane poniżej wyniki badań dotyczą sposobu poruszania się użytkownika w wyszukiwarce Google. Pamiętajmy, że googlarze co jakiś czas modyfikują wygląd wyników wyszukiwania, dodając lub usuwając różnego rodzaju snippety, chcąc przyciągnąć nasz wzrok na konkretne miejsca, gdzie znajdziemy najciekawsze informacje (lub też reklamy Google Ads 😉 ). Dlatego zmiany w sposobie czytania treści naturalnie wynikają z nowego wyglądu SERP-ów.

2005 – narodziny modelu F (F-Pattern) i złotego trójkąta (golden triangle)

Kevin Lee reprezentujący firmę Did-it.com w 2005 r. postanowił zbadać, jakie elementy wyników wyszukiwania przyciągają największą atencję użytkowników. W badaniu eye trackingowym wzięło udział 50 respondentów. Oni jako pierwsi wskazali na istnienie wzoru litery F, który z łatwością możemy zaobserwować na poniższej grafice. 

golden triangle f pattern

Źródło: Eye Tracking Study, czerwiec 2005, opracowanie: Gord Hotchkiss, Steve Alston, Greg Edwards

To badanie okulograficzne zrodziło kilka ciekawych wniosków:

  • Użytkownicy wyszukiwarki w pierwszej kolejności zaglądali na organiczne wyniki wyszukiwania, szukając odpowiedzi na wpisane zapytanie, a dopiero później zerkali do wyników sponsorowanych znajdujących się ówcześnie w kolumnie po prawej stronie,
  • 100% badanych spojrzało na pierwsze 3 naturalne wyniki wyszukiwania, 4 wynik cieszył się zainteresowaniem 85% respondentów, a kolejne wyniki zostały obejrzane przez mniej niż połowę osób,
  • Pierwszy wynik sponsorowany przyciągał uwagę ok. 50% użytkowników, a już piąty tylko 10%. Każda kolejna reklama nie była czytana przez użytkowników.

Obszar największej aktywności użytkowników Lee określił mianem złotego trójkąta (golden triangle). W 2005 r. łapały się do niego 3 pierwsze organiczne wyniki wyszukiwania. Istotną wskazówką wykorzystywaną do dziś podczas optymalizacji stron jest to, że internauci przede wszystkim czytają początek znacznika Title i meta tagu Description, pomijając końcówkę sformułowanych tytułów oraz opisów.  

Patrząc dzisiaj na zmianę wyglądu wyników wyszukiwania, można wysnuć przypuszczenie, że Google również skorzystało z wniosków z badań eye trackingowych przeprowadzonych przez Lee. Przeniesienie reklam z prawej do głównej kolumny nie jest z pewnością przypadkiem, tylko decyzją popartą obserwacjami być może nawet milionów użytkowników.

2008 – podtrzymanie F-Pattern. Różnice w przeglądaniu SERP-ów w zależności od rodzaju zapytania

Niemiecka filia Google we współpracy z firmą Eye Square w 2008 r. podjęła się przeprowadzenia własnego badania okulograficznego. Analiza była dość rozbudowana, ponieważ sprawdzano sposób poruszania się użytkownika w różnych sytuacjach wyszukiwania, co pozwoliło zbudować kilka wzorów zachowań.

Obserwacja nr 1: Na poniższych screenach widać, że koncepcje F-Shaped Pattern oraz golden triangle zostały podtrzymane. Użytkownicy przeglądają stronę do góry do dołu, tylko 10 sekund spędzając na przejrzenie płatnych wyników wyszukiwania.
heat map google 2008

Źródło: Betrachtungsverlauf einer SERP. Eine Eyetracking-Studie zur Google Suchergebnisseite, 2008, opracowanie: Eye square

Obserwacja nr 2: Użytkownicy odmiennie przeglądają wyniki wyszukiwania za pierwszym i za drugim razem, kiedy pierwsza próba wyszukiwania zakończyła się niepowodzeniem – są dokładniejsi i zdecydowanie mocniej eksplorują wyniki wyszukiwania w poszukiwaniu odpowiedzi na dręczące ich pytanie/problem.
pierwsze a drugie zapytanie

Źródło: Betrachtungsverlauf einer SERP. Eine Eyetracking-Studie zur Google Suchergebnisseite, 2008, opracowanie: Eye square

Różnice widać również w czasie spędzonym na przeglądaniu poszczególnych elementów SERP-ów:

czas eksploracji wynikow wyszukiwania

Źródło: Betrachtungsverlauf einer SERP. Eine Eyetracking-Studie zur Google Suchergebnisseite, 2008, opracowanie: Eye square

Wniosek jest jeden – stajemy się bardziej uważni, gdy szybko nie możemy znaleźć tego, co akurat szukamy, a naprawdę zależy nam na pozyskaniu określonych informacji. To dobra informacja dla stron, które nie znalazły się w obszarze złotego trójkąta oraz reklamodawców zlokalizowanych w ówczesnej, prawej kolumnie wyników wyszukiwania.

Obserwacja nr 3: Sposób poruszania się w wyszukiwarce zależy od rodzaju zapytania. Osoby zorientowane na realizację potrzeb informacyjnych zaglądają do 3 pierwszych wyników wyszukiwania, ponieważ zależy im na czasie. Chcą szybkiej, jasnej i merytorycznej odpowiedzi na zadane zapytanie. Natomiast użytkownicy zainteresowani zakupem określonych produktów lub nawiązaniem współpracy zaglądają prawie na wszystkie linki organiczne oraz część linków sponsorowanych.
zapytanie informacyjne a handlowe

Źródło: Betrachtungsverlauf einer SERP. Eine Eyetracking-Studie zur Google Suchergebnisseite, 2008, opracowanie: Eye square

To tylko potwierdza, że sposób eksploracji wyników wyszukiwania zależy od motywacji. Jeśli nam na czymś zależy, jesteśmy w stanie poświęcić na to zdecydowanie więcej czasu, aby ostatecznie podjąć jak najlepszą decyzję.

2009 – TOP2 ma największe znaczenie

Rok po badaniach niemieckich kolegów amerykańska filia Google zbadała swoich użytkowników. 34 respondentów spędzało najwięcej czasu na 1 i 2 wyniku organicznym, nie zwracając większej uwagi na to, co znajduje się poniżej w SERP-ach. Jeśli nie znaleźli odpowiedzi na swoje pytanie, zmieniali zapytanie wpisywane do wyszukiwarki.

f pattern google

Źródło: Oficjalny blog Google, tekst: Eye-tracking studies: more than meets the eye, 2009

2014 – F-Pattern zmienia się w I-Pattern?

Wyszukiwarka Google skorzystała z wniosków z badań okulograficznych i na przełomie 2013 i 2014 r. zaczęła wprowadzać dość dużo zmian w wyglądzie wyników wyszukiwania. Reklamy AdWords zostały przeniesione do złotego trójkąta, pojawiły się grafy wiedzy w prawej i w głównej kolumnie (np. pogoda, kalkulator), karuzele z obrazkami z Google Images nad organicznymi wynikami, lokalne wyniki wyszukiwania i wiele innych elementów mających zatrzymać użytkownika. Dodatkowo narodził się nowy trend w sposobie przeglądania zasobów internetu – korzystanie z urządzeń mobilnych niejako wymuszających prezentowanie informacji w jednym bloku.

i pattern

Źródło: The Evolution of Google’s Search Results Pages & Effects on User Behaviour, 2014, opracowanie: Mediative

Użytkownicy zaczęli skupiać się na scrollowaniu strony i poruszaniu się w obrębie jednej, pionowej płaszczyzny. Pojawienie się linków sponsorowanych nad wynikami organicznymi automatycznie sprawiło, że uwaga internauty kierowała się na pierwsze, płatne linki. Następnie w obrębie zainteresowania pozostawały 2-3 naturalne odnośniki prowadzące do dobrze wypozycjonowanych stron.

Bolączką dla właścicieli stron stały się grafy wiedzy zatrzymujące użytkownika w wyszukiwarce. Bo skoro w samym Google znajdziemy odpowiedź na nasze zapytanie, po co szukać głębiej i zaglądać do serwisu, który wyjaśni nasze wątpliwości w takim samym stopniu jak np. direct answer. Uatrakcyjnienie wyników wyszukiwania przyniosło także jedną korzyść – mikroformaty. Za pomocą danych strukturalnych można wyróżnić link na liście organicznych SERP-ów, przyciągając uwagę użytkownika. Żółte gwiazdki, zdjęcia jedzenia lub miniatury filmów skutecznie pozyskują atencję – statystycznie są o 15,5% częściej klikane.  

2017 – koniec modelu F i nadejście ery modelu motyla?

Róże formaty reklam, boks z lokalnymi wynikami wyszukiwania oraz wizytówki Google Maps hoteli w bocznej kolumnie sprawiają, że SERP-y zdecydowanie różnią się w przypadku zapytania o usługę hotelową od innych zapytań informacyjnych. Z tego powodu 2 lata temu Travel Tripper, firma specjalizująca się w rozwiązaniach marketingowych dla branży hotelowej, postanowiła zweryfikować, czy złoty trójkąt oraz F-Shaped Pattern są nadal obowiązującymi wzorcami zachowań użytkowników w wyszukiwarce. Wyniki badań eye trackingowych uzyskane za pomocą platformy biometrycznej Sticky potwierdziły przypuszczenia agencji – osoby poszukujące noclegu poruszają się zupełnie inaczej po stronie wyników wyszukiwania niż kilkanaście lat temu.

search hotel google

Źródło: Eye tracking in 2017 for Google hotel searches: Why the old rules don’t apply, 2017, opracowanie: Travel Tripper

Po wpisaniu konkretnej nazwy hotelu internauci spędzali najwięcej czasu w górnej części SERP-ów, przeglądając w pierwszej kolejności reklamy Google Ads, informację na wizytówce GMF, na końcu docierając do organicznych wyników wyszukiwania. Im więcej linków sponsorowanych pojawiło się w wyszukiwarce, tym mniej czasu użytkownicy poświęcali na naturalną listę wyników.

heat map google 2017

Źródło: Eye tracking in 2017 for Google hotel searches: Why the old rules don’t apply, 2017, opracowanie: Travel Tripper

Travel Tripper zależało także na zbadaniu, jak skuteczne są reklamy AdWords. Poproszono więc użytkowników o określenie, w który link na stronie wyników wyszukiwania kliknęliby jako pierwsi:

  • 55% osób wybrało płatną reklamę w głównej kolumnie wyników wyszukiwania,
  • 28% respondentów zainteresowało się organicznymi linkami,
  • 10% użytkowników poszukiwało informacji w GMF,
  • 7% użytkowników korzystało z innych miejsc (np. grafik).

Zmiany w sposobie prezentacji płatnych wyników wyszukiwania wpłynęły także na percepcję potencjalnych klientów. Okazuje się, że 28% użytkowników nie wie, jak wyglądają reklamy w wyszukiwarce, a tylko 44% internautom przeszkadza świadomość klikania w płatne wyniki wyszukiwania. Linki sponsorowane przestały nas odstraszać, dając tym samym pole do zwiększenia skuteczności tego narzędzia promocji.

eye tracking google 2017

Źródło: Eye tracking in 2017 for Google hotel searches: Why the old rules don’t apply, 2017, opracowanie: Travel Tripper

Wprowadzenie płatnych reklam do przestrzeni, która od zawsze mocno absorbowała użytkowników, sprawia, że coraz częściej klikają oni w płatne SERP-y, nawet nie eksplorując organicznych linków. Oczywiście branża hotelarska jest dość specyficzna przez lokalne wyniki wyszukiwania i profile Google Moja Firma, ale z pewnością ten trend przełoży się na inne zapytania, również te stricte informacyjne. F-Pattern powoli zaczyna odchodzić do lamusa, a jego miejsce zajmuje kształt motyla (to moja nazwa, powyższe mapy cieplne przypominają mi jego sylwetkę 🙂 ). 

Bonus! Filmiki od Red C Marketing

Opracowując ten temat, natknęłam się na YouTube na serię filmików przygotowanych przez agencję Red C Marketing obrazujących sposób poruszania się użytkowników po poszczególnych elementach wyników wyszukiwania. Przeglądając krótkie materiały wideo, można zerknąć na SERP-y oczami respondentów i porównać, czy jest to zbieżne z naszym spojrzeniem na płatne i organiczne wyniki wyszukiwania.

Na filmikach znajdziemy potwierdzenie obserwacji Travel Tripper z 2017 – pojawienie się nowego wzoru przeglądania wyników wyszukiwania, większą interakcję z płatnymi linkami oraz eksplorację głównej kolumny na urządzeniach mobilnych.

Jak wykorzystać badania eye trackingowe Google do projektowania własnej strony www?

Przeświadczenie, że użytkownicy czytają witryny internetowe wg kształtu litery F, wzięło się z wniosków wyciągniętych z map cieplnych przygotowanych na podstawie badania sposobu poruszania się po stronie wyników wyszukiwania. Czy można było tę obserwację przełożyć na serwisy internetowe? To, że interesowała nas lewa kolumna i trzy pierwsze wyniki wyszukiwania, nie musi przekładać się na podobny wzorzec czytania treści w witrynie. Jednak mimo to wielu specjalistów od UX nadal zaleca przygotowywanie contentu dopasowanego pod F-Shaped Pattern.

Z map cieplnych listy z wynikami wyszukiwania Google z pewnością można wysnuć wniosek, że wszystkie istotne informacje powinny znajdować się w tzw. above the fold, czyli od razu na ekranie użytkownika. Każde kolejne skrollowanie strony wiąże się z utratą internautów, znudzonych naszą ofertą lub treścią. Jeśli chcesz przekazać coś ważnego – nie czekaj z tym do samego końca, budując napięcie. Od razu zamieść baner z kodem rabatowym, formularz kontaktowy, konkretne wezwanie do działania.

Pamiętajmy także o magii lewej strony. Czytając od lewej do prawej, automatycznie w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na początek treści, często dopowiadając sobie jej koniec. Podczas analizowania informacji duże znaczenie ma także nasz mózg, a konkretnie specjalizacja prawej i lewej półkuli. 

Półkula lewa

przetwarza dane analityczne

Półkula prawa

kocha zawiłe obrazy, kompozycje przestrzenne

Aby ułatwić przyswajanie danych, powinniśmy zwracać uwagę na budowę mózgu, pamiętając, że content umieszczony po stronie lewej jest analizowany przez prawą półkulę, a elementy po prawej stronie trafiają do półkuli lewej. Czyli:

  • po prawej stronie zamieszczamy liczby, statystyki, najistotniejsze dane,
  • po lewej stronie przedstawiamy informacje w formie graficznej.

Są to pewne wskazówki rekomendowane przez psychologów, jednak zdecydowanie częściej spotkamy się z zupełnie odwrotnym układem – treść po lewej stronie, sidebar z grafikami po prawej. A skoro jesteśmy oswojeni z takim wyglądem serwisów, to też nie warto wymyślać koła od nowa, radykalnie zmieniając formę swojej witryny.

Prowadź badania eye trackingowe na swojej stronie www!

Oczywiście najlepiej przeprowadzić własne badania okulograficzne, by poznać, w jaki sposób użytkownicy czytają nasze treści. W tym celu nie musimy podejmować się bardzo zaawansowanego eye trackingu, zbierać grupę obiektywnych respondentów, inwestować w specjalistyczne oprogramowanie. Na potrzeby zwiększenia użyteczności serwisu wystarczy odpalić aplikację przygotowującą mapy cieplne oraz nagrania zachowania internautów. Zabrane dane będą stanowiły źródło cennych wskazówek optymalizacyjnych pomagających przygotować content i komunikację na stronie w tak, aby wspierały proces generowania konwersji.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Joanna Bagrij
Joanna Bagrij
Content marketerka związana z copywritingiem i redakcją tekstów od 2013 r. Pisze, poprawia, optymalizuje, analizuje treści na strony internetowe. Doskonali się w zakresie content experience i UX.

Podobne wpisy