Czy zawsze warto prowadzić bloga firmowego?

Większość przedsiębiorców posiadających stronę internetową automatycznie zakłada blog firmowy. To narzędzie sprawdza się z kilku powodów: pomaga rozwijać treść w serwisie i wspierać proces pozycjonowania, pozwala edukować klientów oraz budować wizerunek eksperta, stanowi dodatkowy kanał do pozyskiwania zapytań ofertowych (leadów). Czy jednak blogowanie należy do działań marketingowych, które powinien podejmować każdy właściciel internetowego biznesu? Nie. Nie zawsze i nie w każdej branży firmowy blog stanowi skuteczną formę reklamy online. Zamiast niego można sięgnąć po inne, contentowe rozwiązania. Jakie? Pozwól, że przybliżę Ci równie efektywne narzędzia marketingu treści, które dla Ciebie mogą stanowić zdecydowanie lepsze rozwiązanie.

Jeśli blog firmowy nie jest dla wszystkich, to dlaczego seowcy zachęcają do jego prowadzenia?

Zacznijmy od wyjaśnienia sobie jednej kwestii. Blog firmowy może prowadzić każdy właściciel strony, tylko nie zawsze to narzędzie przyniesie bardzo dobre rezultaty. Rozwijanie treści w serwisie, o ile są to teksty dobre jakościowo, zoptymalizowane pod SEO i choć w minimalnym stopniu zaspokajają potrzeby informacyjne użytkowników, generuje korzyści przede wszystkim w postaci wzrostu widoczności w wynikach wyszukiwania. Content można rozbudowywać na wiele sposobów, jednak seowcy najczęściej polecają stworzenie bloga pod pozycjonowanie z kilku względów:

• Możliwości opisywania tematów problemowych, poradnikowych wykorzystujących frazy z długiego ogona,
• Nasycenia witryny pokrewnymi frazami, pośrednio wspierającymi proces generowania konwersji,
• Rozbudowy zawartości serwisu (co uwielbia Google) bez konieczności zastanawiania się nad estetyką podstron ofertowych i content experience,
• Inwestowania w artykuły dobrej, ale nie eksperckiej jakości, które zawsze można ukryć w strukturze witryny przed wnikliwym użytkownikiem,
• Skorzystania z pomocy zewnętrznych twórców treści bez utraty kontroli nad całym contentem strony (łatwo jest wydzielić administrację blogiem, nie narażając bezpieczeństwa całej witryny).

Specjaliści ds. pozycjonowania w blogu firmowym upatrują przede wszystkim możliwość dodania do zawartości strony fraz kluczowych, na które właściciel chce pojawiać się w wyszukiwarce. Z tego właśnie względu zachęcają do blogowania osoby, które nie wiedzą, jak się za to zabrać. Nie pamiętają również o użytkownikach, klientach, odbiorcach danej branży zupełnie niezainteresowanych treściami blogowymi. A to oznacza niepełne wykorzystanie inwestycji w content marketing.

Kiedy i dlaczego nie warto prowadzić bloga firmowego?

Od kilku lat uczestniczę w procesie rozwoju treści dla serwisów z przeróżnych branż. Niestety na co dzień stykam się z nietrafioną usługą prowadzenia bloga realizowaną dla stron i sklepów internetowych, które mogłyby osiągać zdecydowanie lepsze efekty marketingowe, gdyby tylko skorzystały z innych narzędzi marketingu treści. Najczęściej zauważam, że blogowanie nie sprawdza się, kiedy:

Klient działa w technicznej, specjalistycznej branży

Realizowałam copywriting dla właściciela sklepu z osprzętem żeglarskim. Asortyment był na tyle niszowy, że znalezienie tematów na bloga albo podpatrzenie działań konkurencji graniczyło z cudem. Proponowanie blogowania dla branż, w przypadku których nie za bardzo wiadomo, o czym tak naprawdę można napisać, zupełnie nie ma większego sensu.

Tematyka witryny jest tak powszechna, że teksty blogowe powtarzają oczywiste oczywistości

To druga strona medalu. Załóżmy, że nasze zadanie polega na wypromowaniu gabinetu stomatologicznego. Tekstów związanych z higieną jamy ustnej znajdziemy w sieci na pęczki. Najprostsze tematy, które przyjdą nam do głowy, często nie będą ani skuteczne pod SEO (nie przebijemy się przez wielkie brandy i stare domeny), ani wartościowe dla użytkowników.

Potrzeba eksperckiej wiedzy, której nie dostarczy copywriter

Blogowanie często oddaje się na ręce copywritera. Trudno jednak wymagać teksu na poziomie level expert master of disaster, jeśli mamy do czynienia ze specjalistycznym biznesem, o którym nieobyty z branżą twórca treści nie znajdzie zbyt wielu fachowych informacji w sieci.

Właściciel serwisu nie ma czasu na prowadzenie bloga

Zamawianie artykułów blogowych, które wiszą na mailu niczym ciężkie powietrze przed burzą, to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Decydując się na rozwijanie contentu na stronie, trzeba dysponować chęcią i czasem na przeczytanie tekstów, ich poprawę oraz publikację.

Możliwości tematyczne bloga kończą się na 3 tematach

To kolejny duży problem. Moim zdaniem nie ma większego sensu rozwijać sekcji blogowej dla sklepu internetowego z jednym produktem, który jest na tyle jednorodny, że ciężko wymyślić więcej niż kilka tematów do opracowania.

Występuje przerost formy nad treścią

Powiedzmy sobie szczerze: nie wszystkie blogi firmowe będą niczym hollywoodzkie gwiazdy stąpające po czerwonym dywanie; na to potrzeba wielkich środków finansowych. Nie oczekujmy więc fajerwerków, jeśli nie dysponujemy zbyt dużym budżetem.

Brakuje pomysłu i strategii na rozwijanie bloga

Po pierwsze, treści blogowe należy dodawać na stronę regularnie, a po drugie nie może być to działanie oderwane od większego kontekstu. Tworzenie artykułów blogowych należy ująć w strategię contentową, stworzyć plan publikacji, zaplanować optymalizację tekstów.

Blogowanie nie pasuje do specyfiki biznesu lub charakteru przedsiębiorcy

Niektórzy właściciele stron po prostu nie chcą prowadzić bloga, bo im to nie pasuje. I czasem mają rację, jeśli nie zamierzają angażować się w tego rodzaju działania contentowe.

Przy prowadzeniu bloga zapomina się o użytkowniku

To wielki problem blogów tworzonych z myślą o SEO. Specjalista ds. pozycjonowania przygotowuje strategię, copywriter pisze tekst, webmaster wrzuca go na stronę, a potem oczekuje się wyłącznie wzrostu widoczności w SERP-ach. A co z użytkownikiem? By działania blogowe były naprawdę skuteczne, trzeba pomyśleć o klientach naszego klienta.

Brakuje analityki treści

Nawet jeśli blogowanie ma na celu podbicie pozycji serwisu na określone frazy, warto sprawdzać, jaki ruch generuje tekst, jaka jest jego widoczność, czy nie kanibalizuje się z tekstem ofertowym. Analityka contentu to ważny aspekt prowadzenia bloga.

Istnieje też szereg innych indywidualnych uwarunkowań powodujących, że blogowanie jako narzędzie rozwoju treści nie przynosi większych rezultatów. Myślę, że 10 powyższych powodów to najczęstsze, mocne argumenty nieprzemawiające za rozwijaniem sekcji blogowej.

Co zamiast bloga firmowego?

No dobrze, co można zatem zaproponować w zamian za prowadzenie bloga? Kilka znakomitych pomysłów na rozwój treści w serwisie:

• Rozbudowa tekstów ofertowych, opisów produktów,
• Prowadzenie sekcji z aktualnościami,
• Stworzenie wyczerpującej sekcji FAQ,
• Skorzystanie z user-generated content,
• Wprowadzenie porad ekspertów,
• Zamieszczanie referencji i opinii na stronie,
• Publikowanie case studies, historii sukcesów klientów,
• Dzielenie się ciekawostkami z życia firmy,
• Przygotowanie biogramów pracowników,
• Uruchomienie słownika branżowego.

Oczywiście zastąpienie bloga firmowego innym rodzajem treści zawsze musi wiązać się z odpowiednią optymalizacją tekstów pod SEO. Przemycanie słów kluczowych, używanie nagłówków, umiejętne opisywanie altów to jeden z wielu kluczy do sukcesu.

Prowadź blog firmowy z głową

Nie jestem zwolenniczką pisania treści na siłę tylko po to, aby dobić do określonej liczby podstron, znaków na stronie. Kwestie związane z działaniami SEO są bardzo istotne, ale nie zawsze prowadzenie bloga firmowego sprawdzi się dla danego klienta i jego użytkowników. W takiej sytuacji warto rozważyć inne formy treści.