podsumowanie analityka internetowa 2020 prognozy 2021 blog KiwiLab

Podsumowanie branży Analityki Internetowej w 2020 i prognozy na 2021

W naszym zbiorze podsumowań marketingu internetowego w roku 2020 i trendami na rok 2021 przyszedł czas na branżę Analityki Internetowej. Opiniami na temat istotnych wydarzeń oraz prognoz podzielili się z nami doświadczeni eksperci. Nie czekaj zatem i poznaj ich wypowiedzi.

Utrudnienia w analityce internetowej

W ubiegłym roku dużo mówiło się o utrudnieniach w analityce internetowej, częściowo z uwagi na planowane blokowanie tzw. third-party cookies w przeglądarce Chrome. Zmiana ma się dokonać jeszcze w tym roku. Jednak nie jest to nowe zjawisko, we wrześniu 2019 roku na ten krok zdecydował się Firefox, a w marcu 2020 roku dołączyła do niego przeglądarka Safari. Nie oznacza to natomiast, że marketerzy i analitycy zostaną zupełnie pozbawieni dotychczasowych możliwości śledzenia użytkowników. Google Analytics będzie działać normalnie z uwagi na wykorzystywane first-party cookies. Najbardziej ucierpią kampanie oparte o remarketing. Istotne jest również pytanie o dalszy kierunek tych zmian. Dla przykładu w przeglądarce Safari już wdrożono rozwiązanie, które jest w stanie ograniczyć działanie first-party cookies, jeżeli zostanie zaklasyfikowane jako wykorzystywane do śledzenia użytkownika. Wprowadzenie tego typu metod na szerszą skalę, może mieć poważniejsze skutki.

Większe ograniczenia w analityce mogą się również pojawić przy okazji innego planowanego rozwiązania. Firma Apple, jako jedna z nielicznych, kładzie duży nacisk na ochronę prywatności swoich użytkowników. W 2020 roku ogłosili, że planują wprowadzić do swoich urządzeń rozwiązanie, które będzie ograniczać aplikacjom możliwość śledzenia użytkowników. Facebook już zdecydował się rozpocząć kampanię medialną przeciwko tym zmianom. Jak twierdzi Zuckerberg, zaszkodzi to małym i średnim firmom w dotarciu do potencjalnych klientów. Jednak faktycznym powodem sprzeciwu wydaje się zupełnie inna kwestia, rozwiązanie forsowane przez Apple ograniczy też możliwości reklamowe Facebooka, a więc także ich wpływy finansowe. Oczywiście ograniczenia te w tym momencie będą dotyczyły jedynie aplikacji na urządzeniach firmy Apple. Jednak trzeba wziąć pod uwagę, że jest to firma, która bardzo często wyznacza trendy na rynku, nawet przy kontrowersyjnych posunięciach. Może się okazać, że w krótkim czasie inne firmy będą zmuszone wprowadzić podobne rozwiązania chcąc rywalizować o klientów. Pewne jest również, że rynek aplikacji mobilnych będzie się rozwijał jeszcze bardziej dynamicznie. Może wskazywać na to chociażby wprowadzenie przez Google nowej wersji Google Analytics w wersji 4, która integruje dane ze stron internetowych z aplikacjami mobilnymi.

Integracja danych i automatyzacja procesów

Kolejnym ważnym aspektem, który warto poruszyć jest ciągle rosnąca ilość danych. Wzrost konkurencyjności wymusza na firmach dodatkowe działania promocyjne i optymalizacyjne. W pewnym momencie różnego rodzaju danych, które wymagają przeanalizowania jest na tyle dużo, że po prostu brakuje czasu, aby wykorzystać ich potencjał. Niezbędne staje się korzystanie z narzędzi, które byłyby w stanie te wszystkie dane agregować, przetwarzać i wizualizować. Istniej wiele takich narzędzi, od bardziej zaawansowanych takich jak Tableau, przez Power Bi, aż po zupełnie darmowe Google Data Studio. Część firm korzysta z nich, ale raczej w formie bardziej doraźnej. Natomiast aby uzyskać z danych jak najwięcej, odpowiednio optymalizować procesy i podejmować najlepsze decyzje biznesowe, analiza danych będzie musiała przejść na wyższy poziom niż dotychczas. Google stara się to ułatwić, wprowadzając do nowej wersji Google Analytics 4 możliwość pełnego exportu „surowych” danych do BigQuery bez dodatkowych opłat.

Rozwiązanie to oferuje ogromne możliwości pod kątem analityki:

  • poprawa jakości zbieranych danych (odszumianie danych),
  • brak próbkowania danych,
  • połączenie danych Google Analytics z danymi z zewnętrznych źródeł,
  • dowolne przetwarzanie danych,
  • przesyłanie danych do programów do wizualizacji np. Google Data Studio.

Tego rodzaju podejście pozwala uporządkować wszystkie dane w jednym miejscu, zwiększyć możliwości analityczne i zaoszczędzić dużo czasu. Z pewnością jest to trend, który będzie zyskiwał na znaczeniu.

Rok 2020 obfitował w wiele nowości i przełomowych momentów jeśli chodzi o analitykę. Bezwzględnie na uwagę zasługuje uruchomienie nowej wersji Google Analytics 4 i nie jest to powierzchowna zmiana narzędzia, ale rewolucja w metodologii zbierania danych. Do tej pory metryki były zbierane w odniesieniu do sesji, od teraz punktem odniesienia są eventy z określonymi parametrami. Strumienie danych, które można ustawić w nowej usłudze dotyczą zarówno wersji desktopowych ale i również, a może przede wszystkim aplikacji mobilnych. Widać więc odpowiedź Google na rosnące potrzeby użytkowników, którzy chcą analizować dane wielowymiarowo.

Oprócz rewolucji w Google Analytics, na uwagę zasługuje też narzędzie Google Tag Manager, które tak jak oczekiwano uległo dalszemu rozwojowi. Wprowadzono wiele przydatnych poprawek, w tym możliwość zarządzania hurtowego tagami i regułami, której tak bardzo brakowało wielu analitykom. Wreszcie przebudowano też tryb debugowania, który teraz uruchamia się w oddzielnej zakładce przeglądarki, a nie jak wcześniej w formie paska iframe. To rozwiązało wiele problemów z wcześniejszym podglądem zastosowanym w Google Tag Manager.

Wśród właścicieli biznesowych widać rosnącą potrzebę podejmowania decyzji w oparciu o twarde dane. Standardowe konfiguracje narzędzi analitycznych już nie wystarczają i w większości przypadków, konieczne są dodatkowe modyfikacje, tak aby lepiej zrozumieć co dzieje się w serwisie internetowym czy aplikacji. To z kolei często wymaga zaangażowania specjalistów, którzy na co dzień pracują z danymi.

Co nam przyniesie rok 2021 w analityce? Wydaje się, że raczkujące dopiero rozwiązanie server-side w Google Tag Manager to odpowiedź na oczekiwania użytkowników względem bezpieczeństwa danych i wielu licznych blokad cookies, które coraz bardziej utrudniają śledzenie użytkowników. W wielkim skrócie polega to na tym, że tagi, zamiast odpalać się po stronie przeglądarki, będą uruchamiały się na serwerze. To może być nowy rozdział w śledzeniu użytkowników.

Dalsze dążenie do uproszczonego i przejrzystego systemu raportowania, zwłaszcza w związku z nową usługą GA4, rzuca nowe wyzwanie twórcom narzędzia Google Data Studio, tak aby stało się ono jeszcze lepsze i bardziej intuicyjne niż do tej pory.

Dodatkowo rosnąca ilość gromadzonych danych coraz częściej wymaga ich obróbki hurtowej, co z kolei implikuje rozwój wszelkich narzędzi i systemów automatyzujących. Wykorzystując dodatkowe integracje, API i inne możliwości, będzie można w dalszym ciągu analizować nawet ogromne zbiory danych, w sposób rzetelny i prowadzący do podejmowania właściwych decyzji biznesowych.

Obraz i znaczenie analityki w 2020

Mówiąc o czynnikach wpływających na jakąkolwiek branżę w 2020 roku, nie sposób nie wskazać pandemii COVID. Sytuacja, zwłaszcza w naszym kraju, zmieniała się bardzo dynamicznie – pojawiające się i znikające ograniczenia, obostrzenia i zasady wymagały ciągłej uwagi i analizowania efektów ich wprowadzania przez niemal każde przedsiębiorstwo. Na znaczeniu zyskała sprawna i dokładna analiza finansowa, wraz z oceną ryzyka. Firmy analizowały wszystko – od wielkości zatrudnienia, przez zaopatrzenie, po opłacalność biznesu w ogóle. Uważam, że podparte danymi decyzje były w tym roku niezbędne jak nigdy.

Na szczęście, nie mówimy tu tylko o efektach negatywnych. Wiele firm, zwłaszcza działających w obszarze e-commerce, dostało sporą szansę, a dzięki udanym prognozom mogły doskonale ją wykorzystać. Za sprawą lockdownu i ograniczeń – spora część popytu przeniosła się do internetu. Efekt ROPO praktycznie przestał istnieć. Sprawne analizy użytkowników i ich zachowania pozwoliły domykać transakcje w sieci na skalę niespotykaną wcześniej.

Świat online stał się głównym miejscem spotkań, szkoleń, konferencji, zakupów i rozrywki, a wraz z tym do firm popłynęła ogromna ilość danych o użytkowaniu sieci w ten zintensyfikowany sposób. Nie tylko jako przedsiębiorstwa, ale także jako ludzie nauczyliśmy się, czego możemy dokonać inaczej niż dotychczas. Założę się, że znacznie więcej osób dostrzegło, że „to spotkanie mogło być emailem” 😉

Prognozy na 2021 – na co zwrócić uwagę?

Omnichannel – to ostatnio coraz modniejsze słowo zawładnie więcej miejsca w strategiach firm liczących się na rynku. Ubiegły rok nauczył nas wiele o zachowaniach konsumentów i dał wiele danych do analizy. Jednocześnie podkreślił jak ważna jest wiarygodność i przejrzystość w działaniach, aby zjednać sobie zaufanie konsumenta. To wszystko, umiejętnie spięte, pozwoli w przyszłym roku zawojować rynek tym, którzy nie zawahają się kreować takie wielokanałowe doświadczenie dla swoich klientów.

Analizy krótkoterminowe i bieżące – jeżeli 2020 nas czegoś nauczył, to na pewno tego, ze życie jest nieprzewidywalne, a odpowiednio szybkie reakcje potrafią wiele uratować. Poinformowane decyzje na szczeblu operacyjnym powinny coraz bardziej zyskiwać na znaczeniu, a wraz z nimi – gromadzenie danych „na żywo”.

Big Data i personalizacja – jak wspomniałem wcześniej – dowiadujemy się coraz więcej o zachowaniach ludzi w kryzysowych sytuacjach, a także w momentach wzmożonego lub osłabionego popytu na różne produkty i usługi. Uczymy się i gromadzimy doświadczenia i dane, a dzięki temu nasze przyszłe prognozy będą mogły być trafniejsze i bardziej wiarygodne. Jednocześnie, umiejętnie wykorzystane informacje pozwolą jeszcze lepiej przystosować oferty do oczekiwań klientów.

Świetna wiadomość dla marketerów, którzy lubią nadawać kierunek swoim działaniom na podstawie danych.

Google Analytics w październiku tego roku wypuścił nową wersję platformy, która jest rozwinięciem usługi App + Web i umożliwia lepsze zarządzanie kampaniami, planowanie strategii i prognozowanie dzięki machine learningowi i lepszej integracji z innymi platformami.

Co to w skrócie oznacza?

  • Po pierwsze będzie można otrzymać powiadomienia o ciekawych, istotnych danych, na podstawie których przewidywanie, jaką akcję mogą w przyszłości podjąć użytkownicy będzie jeszcze prostsze.
  • Po drugie dzięki lepszej integracji z Google Ads możliwe będzie tworzenie lepszych list odbiorców, którzy zareagują na Twoją reklamę, a lepsza integracja z YouTubem umożliwi jeszcze większy wgląd do informacji na temat tego, jak użytkownicy reagują na Twoją markę.
  • Po trzecie Google da Ci także lepszy wgląd do tego, jak użytkownik angażuje się w interakcje z naszą witryną / marką na różnych urządzeniach i w różnych kanałach.
  • Po czwarte new data controls – wybierasz czy chcesz użyć zbieranych danych do optymalizacji kampanii od razu, czy tylko do zbierania ich i obserwacji.
  • Organizacja raportowania jest kolejną istotną różnicą między Universal Analyticsem a GA4. Teraz będzie można zagłębić się jeszcze bardziej w konkretne aspekty customer journey.

Dodatkowe ułatwienie, które obiecuje nam Google, to ustawianie trackingu tak, żeby nie było konieczne wstawianie kodu / używanie GTMa.

Jakie analityczne wyzwania czekają nas w przyszłości?

Google zapowiedział, że do 2022 roku wycofa wsparcie dla ciasteczek third party z Google Chrome. Pod zasłoną troski o prywatność swoich użytkowników tworzy jednak inną metodę, która umożliwi mu gromadzenie cennych danych i utrzymanie zadowolenia reklamodawców - Privacy Sandbox, mogącą dzięki uczeniu maszynowemu uzupełniać brakujące dane. Wprowadzenie tej inicjatywy w życie zajmie jednak wiele czasu i nie wiadomo, jak będzie wyglądać w ostatecznej formie. Wiemy jednak, że z kanałów marketingowym ucierpi na tym GDN. Reklamy searchowe czy dane zbierane w Google Analytics pozostaną bez zmian, gdyż bazują one na ciastkach first party.

Michał Martyniuk
Jestem współtwórcą bloga KiwiLab oraz właścicielem marki Divloy.pl, która powstała na bazie zdobywanego od 2010 roku doświadczenia w marketingu internetowym. Stosując metody Growth Hackingu realizuje cele swoich klientów rozwijając ich firmy w internecie z wykorzystaniem SEO i PPC. Przeprowadzam kampanie Pay Per Click za pośrednictwem Google Ads i Facebook Ads. Zajmuję się pozycjonowaniem stron internetowych i sklepów. Do tej pory brałem udział w ponad 300 projektach PPC i SEO, a liczba ta cyklicznie wzrasta.