Podsumowanie branży Content Marketing w 2020 i prognozy na 2021

W naszym cyklu podsumowań marketingu internetowego w roku 2020 i trendami na rok 2021 pora na branżę Content Marketingu. Swoimi opiniami na temat kluczowych wydarzeń i prognoz podzieliły się z nami doświadczone specjalistki. Nie zwlekaj zatem i poznaj ich wypowiedzi.

Content Marketing nie jest dziedziną szczególnie dynamiczną, ponieważ trendy w tekście nie zmieniają się tak szybko, jak na przykład w Performance Marketingu czy Social Mediach. Trudno zatem odnotować znaczące zmiany na przestrzeni tego roku, ale kilka tendencji uwidacznia się coraz mocniej i prawdopodobnie będzie umacniać się w 2021:

1. Poczucie humoru - Marki z sektora B2B powoli wkraczają do świata memów i treści z przymrużeniem oka. Choć LinkedIn jest przestrzenią poświęconą tematyce biznesowej i merytorycznej, coraz więcej firm wykazuje się kreatywnością i ubiera swoje treści eksperckie w poczucie humoru. Najlepszym przykładem jest profil HRejterzy, utworzony przez markę CodeTwo. Pomimo dużej dozy żartu, większość prezentowanych postów przemyca informacje o profilu działalności firmy.

Dlaczego warto czasami zaserwować swoim odbiorcom mem lub grę słowną? Możemy dzięki temu wyróżnić się na tle konkurencji (która często wybiera “bezpieczniejszą” komunikację), a także zwiększyć przyswajalność i zapamiętywalność naszych treści.

2. Autentyczność - W świecie pełnym botów i automatyzacji (tutaj za anty-przykład może posłużyć automatyczne tłumaczenie interfejsu Sales Navigatora na język polski, brzmiące jak początki Google Translate), coraz mocniej łakniemy kontaktu z prawdziwym człowiekiem. Technologia pędzi naprzód, co ma oczywiście sporo plusów. Cechą ludzkiej natury jest jednak to, że lepiej przyswajamy informacje, które możemy przełożyć na własne doświadczenia. Suche treści, brzmiące jak spod ręki robota, nigdy nie zadziałają tak, jak emocjonalny przekaz. Nawet jeśli będzie zawierał przecinek w złym miejscu. Chcemy czuć, że po drugiej stronie też jest człowiek. Szczególnie teraz, gdy większość usług przenosi się do świata online.

3. Społeczna odpowiedzialność marek - Rok 2020 przyniósł ze sobą wiele zmian, większość z nich wiązała się z trudnymi emocjami. Pandemia, kryzys gospodarczy, fale strajków na świecie. Ta kumulacja negatywnych zdarzeń niesie za sobą jednak pewien pozytywny trend - mam wrażenie, że jeszcze nigdy marki nie były tak odpowiedzialne społecznie. Podczas Strajku Kobiet w Polsce, ogrom firm wyraził swoje stanowisko w mediach społecznościowych (i nie tylko). Organizacje zaczęły mówić o tym, co ważne i aktywnie angażować się w życie lokalnych oraz globalnych społeczności. W 2021 ta gotowość do zabierania głosu w kwestiach dotyczących wartości, może się tylko pogłębić.

Ten rok w dużym stopniu przyśpieszył wiele procesów, w tym przejście na tryb online. Przez to, że więcej czasu spędzamy w internecie, a mniej spędzamy w gronie znajomych czy współpracowników, komunikacja marek niejako zastępuje nam część tych kontaktów na żywo. Z tego powodu treści publikowane przez firmy obciążone są większą odpowiedzialnością, ale jednocześnie mogą potencjalnie zaowocować głębszymi relacjami z grupą odbiorców.

Główna rada, jaką dałabym wszystkim twórcom contentu na 2021?

Pokazuj ludzkie oblicze marki 🙂

Rok 2020 zdecydowanie przyspieszył digitalizację społeczeństwa i przenoszenie biznesów do sieci – kto jeszcze tu nie był, „dzięki” pandemii koronawirusa zobaczył, jak to smakuje. Naturalną konsekwencją takiego stanu rzeczy jest większa konkurencyjność. Firmy, które chcą zawalczyć o swoją pozycję online, muszą podejmować coraz więcej działań marketingowych – w tym m.in. inwestować w content. Pandemia szczególnie mocno wpłynęła na rozwój rynku e-commerce i to tutaj należy spodziewać się największych zmian oraz wzmożonych działań content marketingowych.

Jeśli chodzi o przewidywania na 2021, mijający rok nauczył nas, żeby oczekiwać nieoczekiwanego i nigdy nie stać w miejscu. W dalszym ciągu niezwykle ważne będzie strategiczne podejście do tworzenia contentu, ale równie istotne będą szybkie reakcje na bieżące wydarzenia i dopasowywanie się do nich.

W nadchodzącym roku rosnąć w siłę nadal będą podcasty, webinary, eventy online i video content, szczególnie w wersji „live”. Ten trend był już silny przed pandemią, która tylko nas upewniła, że to właściwy kierunek. Przy czym równie istotna co forma komunikacji będzie jej autentyczność i nakierowanie na odbiorców, którzy są spragnieni kontaktu z innymi. Pokazanie ludzkiej twarzy swojej marki może przynieść wiele korzyści w najbliższym czasie i w pewnym sensie jest oczekiwane.

Kolejnym trendem, który będzie się rozwijał w 2021 roku, jest konsekwentne publikowanie długich treści, zgodnych z wytycznymi Google E-A-T. Powstało już wiele analiz, które badały korelację pomiędzy objętością contentu a jego widocznością, przez co utarło się stwierdzenie, że „im dłuższe treści, tym lepiej dla SEO”. Mam nadzieję, że ten trend rozwinie się nie w kierunku „im więcej, tym lepiej”, ale z naciskiem na jakość tworzonego contentu. Kluczowe w tym przypadku powinno być dostosowanie długości treści do medium i tematyki, a przede wszystkim – odpowiadanie na intencję użytkownika.

Last but not least – budowanie lepszych doświadczeń użytkowników mobilnych. Zapewnienie dobrego działania witryny na urządzeniach mobilnych to już nie zalecenie, a absolutna konieczność. To właśnie tam przeprowadzana jest obecnie większość wyszukiwań, dlatego w planie działań na 2021 rok nie może zabraknąć optymalizacji mobilnej wersji strony. Oprócz przeprowadzenia niezbędnych zabiegów technicznych, dobrze jest też uzupełnić keyword research o frazy dobierane pod kątem wyszukiwania głosowego i z ich użyciem optymalizować treści.

Rok 2020 upłynął pod znakiem licznych przemian. Ze względu na ograniczenia w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą, wiele biznesów postanowiło poprawić swoja widoczność w sieci, a także udoskonalić doświadczenia w ramach potencjalnego spotkania w przestrzeni online. Jednakże wraz z większą liczbą firm inwestujących swój czas i pieniądze w komunikację z klientem oraz marketing online, nieuchronnie rośnie konkurencja. W 2020 roku zwiększyło się zainteresowanie usługami z zakresu copywritingu, SEO czy SEM. Firmy, które do tej pory powątpiewały w ich skuteczność czy potrzebność, nagle zapragnęły, aby tworzone komunikaty zostały zauważone przez odbiorcę i przyczyniły się do wygenerowania konwersji.

Content Marketer w 2021 roku będzie musiał wykazywać się szczególną wrażliwością i empatią, aby jeszcze lepiej wczuć się w sytuację swojego odbiorcy i zaproponować mu dostosowany komunikat, rozwiązujący jego problem. Nadchodzący rok będzie związany z intensywnym rozwojem wąskich specjalizacji.

Content Marketerzy będą częściej angażowani w tworzenie komunikatów dedykowanych najniższemu poziomowi lejka sprzedażowego. Odbiorcy, mając ograniczone możliwości koncentracji uwagi, będą poszukiwać merytorycznych i starannych treści, które celnie i szybko odpowiedzą na ich wątpliwości. Dlatego tak ważne stanie się projektowanie komunikatów z zachowaniem maksymalnej użyteczności.

W 2021 roku warto pochylić się nad edukowaniem publiczności online. Przez zwiększenie się konkurencyjnych ofert, należy zachować pełną transparentność i nieustannie informować klienta, czego może oczekiwać od naszej marki. Wszystkie materiały edukacyjne i informacyjne powinny być przejrzyste, zawsze aktualne, spójne w każdym kanale komunikacyjnym i zgodne z tone of voice marki. Trzeba zadbać o wysoką interaktywność contentu oraz poprawę wrażeń poprzez wizualizację danych (infografika), szkolenia, filmy instruktażowe, sesje „ask me anything”, fireside chats czy livestreamy.

Sposób, w jaki wchodzi się w interakcję z treścią, jest tak samo ważny jak to, z jaką treścią wchodzi się w interakcję. Odbiorcy powinni być płynnie prowadzeni przez różne formaty treści, doprowadzając do powstania zjawiska Content-driven Personalization. Mając dostęp do informacji o odwiedzonych stronach i przeczytanych treściach przez Twojego odbiorcę, warto upewnić się, że kolejny komunikat będzie kontynuował rozpoczęta już podróż. Wykrywanie „mikro-momentów”, kiedy odbiorca chce coś zrobić, czegoś się dowiedzieć czy coś kupić, a następnie przygotowanie dedykowanej odpowiedzi przyczyni się do licznych konwersji w 2021 roku.

Ludzie jeszcze bardziej docenią możliwość przynależenia do społeczności (z ang. community), dlatego wartościowe stanie się budowanie wspólnot i tworzenie przestrzeni dla odbiorców do wypowiadania się. W takich miejscach sprawdzą się treści w formacie problem/rozwiązanie lub pytanie/odpowiedź, które pozytywnie wpływają na zaangażowanie, gwarantują większa czytelność treści (gdyż są one dopasowane do tematyki interesującej wspólnotę) oraz przyczyniają się do powstania zjawiska poczty pantoflowej.

Zarówno duże korporacje jak i mniejsze firmy wiedzą, że dostarczanie Klientom ciekawych i trafnych treści skutecznie wpływa na wzrost zainteresowania marką i przekłada się na decyzje zakupowe konsumentów. Warto zauważyć, że content marketing to nie tylko pisanie tekstów czy optymalizacja treści pod kątem SEO. Coraz istotniejsza na rynku staje się biegłość w dopasowaniu treści do wielu różniących się do siebie platform i aplikacji tak, aby były one wartościowe dla użytkownika, trafne pod względem formuły i komunikacji, ale także po prostu ludzkie - odpowiadały na potrzeby użytkowników, bawiły, uczyły i były prawdziwe.

W mojej opinii, która jest wynikiem obserwacji treści branżowych, ale i zwyczajnego, regularnego użytkowania nowych mediów, większość trendów rozpoczętych w zeszłym roku jest spowodowana oczywiście zmianą nawyków użytkowników i sposobem konsumowania treści w trakcie epidemii. Zmiany te zapoczątkowane w marcu cały czas torują drogę nowym trendom, które według mnie będą rozwijane w kolejnych miesiącach.

Content wideo

Wiem, że nie jest to może najbardziej odkrywcze spostrzeżenie, bo trend ten widać już od kilku lat. To jednak na co chciałabym zwrócić uwagę to fakt, że w tym roku wyjątkowo zyskały na popularności materiały charakteryzujące się większą spontanicznością. Wynika to oczywiście z sytuacji, że nagle większość z nas została w domu i twórcy oraz marki musiały porzucić studia nagraniowe na rzecz domowej produkcji materiałów. Na popularności zyskały transmisje live czy krótkie wideo na TikToku. Są to więc materiały balansujące na pograniczu profesjonalizmu i spontaniczności, co za tym idzie, dające większą możliwość pokazania ludzkiej strony biznesu.

TikTok

Skoro już jesteśmy przy filmach, to nie można pominąć istotnego wzrostu popularności tej aplikacji w Polsce. Na pewno nie jest to już tylko aplikacja dla dzieci i miejsce na wyłącznie banalne treści. W tym roku wśród użytkowników mogliśmy zobaczyć twórców internetowych, celebrytów, a nawet samego prezydenta, nie mówiąc już o tym, że w grudniu po otwarciu aplikacji wyskakiwała nam reklama Sylwestra Marzeń transmitowanego w … telewizji 😛 Coraz bardziej rozbudowana możliwość reklamowania się na TikToku sprawia, że i marketerzy muszą wykazać się elastycznością i dobrym rozeznaniem w trendach na tej platformie.

Recykling treści

Aktualizacje poprzednich wpisów, odświeżanie zestawień, przypominanie o poprzednich materiałach w kontekście nowych wydarzeń - wszystkie te działania robione umiejętnie i wykorzystywane w kontekście aktualności sprawiają, że ich komunikacja nadal jest ciekawa i skuteczna. A biorąc pod uwagę ilość ciekawych relacji na żywo i spotkań online w czasie kwarantanny można się spodziewać, że ich autorzy będą wykorzystywali popularność innych formatów takich jak e-booki czy podcasty, aby rozwinąć podejmowane przez siebie tematy.

Podcasty

I na koniec mój osobisty faworyt - czyli format, który w poprzednim roku stał się w Polsce absolutnym hitem. Po podcasty na początku sięgnęli raczej mniejsi twórcy lub osoby, które już miały za sobą publikację treści na innych kanałach. Wraz ze wzrostem popularności tego medium zaczęło jednak powstawać coraz więcej podcastów wyspecjalizowanych w konkretnych tematach, a także podcasty tworzone przez firmy. Podcasterzy coraz odważniej współpracują też z markami i nawiązują współprace biznesowe. Tworzenie ciekawych treści nie kończy się zatem na pisaniu blogów i komunikacji tekstowej, a ciekawy content marketing wymaga sprawnego żonglowania formułą, pomysłem, zrozumieniem potrzeb i odwagą w eksploracji nowości.

Polacy coraz bardziej cenią podcasty

Jak podaje Spotify, w pierwszym półroczu 2020 wysłuchano ponad 300% więcej godzin podcastów niż w tym samym okresie zeszłego roku. Nic dziwnego. Tempo życia przyspiesza; pojawia się też coraz więcej nowych treści. Wielu, aby być na bieżąco ze wszystkim, co ich interesuje, zamiast zajrzeć do magazynu branżowego lub przeczytać e-booka, sięga po podcasty – tak łatwe w odbiorze podczas wykonywania innych czynności.

Wychodźmy naprzeciw oczekiwaniom zabieganych czytelników. Dzielmy się z nimi wiedzą w formie, która jest dla nich wygodna.

AI i ML – przyszłość, która już nadeszła

Gdy mowa o sztucznej inteligencji i nauczaniu maszynowym w kontekście tworzenia lub redakcji treści, wielu wydaje się, że temat tyczy się odległej przyszłości.

Tymczasem już teraz maszyna jest w stanie stworzyć krótki artykuł lub notkę prasową. „Nie jestem człowiekiem. Jestem robotem. Myślącym robotem” – tak zaczyna się napisany przez algorytm tekst, który w sierpniu 2020 opublikowano na łamach The Guardian.

Na popularności zyskują translatory oparte o machine learning (np. Deepl), a Dokumenty Google w wersji dla firm wzbogaciły się o funkcję Smart Compose, podpowiadającą kolejne słowa podczas tworzenia tekstu.

Czy w związku z tym maszyny zabiorą nam pracę? Nie! Z pewnością ją za to ułatwią. Nie bójmy się korzystać z technologii. Cieszmy się, że będziemy mogli oddelegować jej powtarzalne zadania, a sami zająć się czymś ambitniejszym. Spokojnie: dla tych, którzy do pracy mają i serce i ręce, zajęć na pewno nie braknie.

Self publishing zyskuje na popularności

Trend początkowo oswajany przez pisarzy trafił ostatecznie również do świata biznesu i ma się dobrze. Poniekąd dlatego, że wizja zgarnięcia większości zarobku dla siebie zamiast dzielenia się z wydawnictwem (a podział ten bywa mocno nierówny, na korzyść wydawnictwa), a poniekąd ze względu na okrojone przez pandemię budżety, w wyniku których niektóre wydawnictwa otwarcie deklarują, że w 2021 roku nie planują inwestycji w dzieła twórców, z którymi nie współpracowali już wcześniej.

Moja rada? Jeśli planujesz samodzielną publikację, np. branżowego poradnika, nie zapominaj, że aby wyjąć, trzeba najpierw włożyć ? Nie oszczędzaj na korekcie i redakcji. Chodzi nie tylko o zapomniane przecinki, ale przede wszystkim o to, że dobra obróbka uczyni tekst łatwiejszym do zrozumienia i przyjemniejszym w odbiorze.

Czy (kiedy) czeka nas transfer przeżyć? Bonus dla wytrwałych

Jak pokazuje przykład podcastów na Spotify, zamiast czytać coraz bardziej lubimy słuchać. Z pewnością lubimy też oglądać (chyba wszyscy wiemy, jaki osiągnęlibyśmy wynik, porównując liczbę godzin spędzonych przed Netflixem, Youtubem i Instagramem z tymi spędzonymi przed książką lub gazetą). I nie ma w tym nic złego! Świat od zawsze idzie do przodu, takie jego prawo. Pytanie brzmi: co będzie dalej?

Z niekłamaną ciekawością obserwuję, jak powoli ziszcza się wizja Jacka Dukaja, opisana w wydanym w 2019 roku, eseju „Po piśmie”. Mieliśmy już za sobą erę mowy, powoli zbliżamy się do schyłku ery pisma. Jako kolejną epokę Dukaj przewiduje erę transferu przeżyć, której uczestnicy będą dążyć do bezpośredniego przekazywania swoich odczuć, bez udziału dodatkowych mediów, jak słowo czy pismo. Już teraz obserwujemy to zjawisko w social mediach. Celem instagramowych stories jest przecież nic innego, jak maksymalnie realistyczne przekazanie swoich przeżyć odbiorcy. Nie opowiedzenie. Nie opisanie. Przekazanie.

Jak w tym nowym świecie odnajdą się marketingowcy - zarówno ci wyspecjalizowani we władaniu słowem, jak i cała reszta? Zachęcam do zastanowienia się nad tym już dziś.