Podsumowanie branży PPC w 2020 i prognozy na 2021

Nasz cykl podsumowań marketingu internetowego za rok 2020 oraz prognoz roku 2021 to oczywiście również branża PPC. Swoje opinie dotyczące kluczowych wydarzeń oraz prognoz przekazali nam doświadczeni eksperci. Wszystkie wypowiedzi znajdziesz poniżej, dlatego nie przedłużając już teraz zapraszamy do lektury.

Covid-19 i kampanie reklamowe

Pandemia koronawirusa wymusiła poważne zmiany na reklamodawcach. Większość musiała wstrzymać zupełnie działalność, a liczna grupa przeniosła się do internetu. Z jednej strony był to okres cięć budżetowych, a z drugiej okres nowych inwestycji firm, które do tej pory w niewielkim stopniu działały online i traktowały ten kanał niewielką troską. Właściwe reakcje i zmiany strategii stały się kluczowe w walce o przetrwanie dla wielu biznesów.

Google rozdało 340 mln dolarów na reklamy

W marcu Google ogłosiło, że w ramach walki z Covid-19 przekazanych zostanie blisko 340 milionów USD na rzecz małych i średnich firm, które prowadziły aktywnie swoje konto Google Ads w ciągu ostatniego roku. W ten sposób firmy promujące się za pośrednictwem tej platformy mogły zmniejszyć swoje koszty.

Kreacja Swirl 3D w Google Ads

W połowie roku 2020 dowiedzieliśmy się o wprowadzeniu nowego mobilnego formatu reklamowego w ramach Display & Video 360. Opcja pozwala na tworzenie kreacji w angażującym formacie displayowym wraz z interaktywnym modelem 3D, a użytkownicy mogą wchodzić w interakcję z nią, wyświetlając reklamę na pełnym ekranie tak, by uzyskać więcej informacji.

Facebook zrezygnował z limitu 20% tekstu na obrazie

Pod koniec września FB wyjawił informację o zniesieniu dotychczasowego limitu treści na grafice reklamowej, który wynosił 20%. Reklamy miały nie być już odrzucane i ograniczane, ale mimo wszystko grafiki z niewielką ilością tekstu mogą nadal być bardziej skuteczne.

Rosnący trend reklam video

Nie będzie wielkim odkryciem stwierdzenie, że wzrosła popularność reklam wideo. Trend ten możemy zaobserwować na każdej z platform reklamowych. Przestały dominować produkcje video drogie w realizacji, natomiast skupiono się na prostych rozwiązaniach, a istotą było przekazanie informacji dla odbiorcy.

Automatyzacja

Rok 2020 przyniósł nacisk na automatyzację działań oraz zwrócenie się ku kampaniom inteligentnym. Systemy uczące się, stały się doskonalsze i pozwoliły na skuteczną optymalizację prowadzonych kampanii na wielu platformach reklamowych.

2021 to kolejne inwestycje w wideo i krótsze produkcje

Bazując na tym, że użytkownicy coraz częściej wykorzystują reklamy wideo online do podejmowania decyzji o zakupie to słuszne wydaje się założenie, że reklamodawcy zwiększą inwestycje w kampanie wideo na YouTube i uruchomią takie kampanie zarówno w celu budowania świadomości marki, jak i pozyskiwania potencjalnych klientów. Jakość produkcji wideo i ich długość mogą zejść na drugi plan, a uwaga będzie bardziej zwrócona ku oferowaniu treści o wysokiej wartości.

Luźniejszy przekaz reklamowy

Promowanie się w internecie może przybrać bardziej swobodny przekaz zamiast nudnego, oficjalnego języka. Mniej formalny tekst reklamy będzie w porządku, oczywiście jeśli nie łamał będzie podstawowych zasad gramatyki oraz interpunkcji.

Dalsze stawianie na automatyzację i dynamiczne reklamy w wyszukiwarce

Strategie automatycznego określania stawek, elastyczne reklamy w wyszukiwarce i optymalizacja rotacji reklam w systemie Google Ads będą nadal zyskiwać na popularności w 2021 r. Powinniśmy spodziewać się również częstszego stosowania dynamicznych reklamy w wyszukiwarce.

Rok 2020 obfitował w wiele nowości i zmian w systemie Google Ads, a część z nich była wynikiem obecnej sytuacji na świecie. Niewątpliwie rozwój systemu idzie w kierunku automatyzacji, aby z założenia ułatwić pracę reklamodawcom oraz specjalistom i jednocześnie zwiększyć skuteczności prowadzonych działań. Niestety praktyka nierzadko pokazuje coś zupełnie odwrotnego. Chcąc nie chcąc, taki kierunek obrał Google i zmian pod tym kątem możemy się spodziewać w 2021 roku. Zapowiedziany został nowy typ kampanii - Performance Max, która ma zapewnić widoczność reklam we wszystkich powierzchniach Google. Będzie ona również bardzo mocno zautomatyzowana. Zapewne w przyszłym roku znikną niektóre funkcje, które pozwalają na ręczne zarządzanie kampaniami. Pozostaje jedynie pytanie, jakie to będą opcje.

Na wzmiankę zasługują również zmiany w kampaniach produktowych oraz w Google Zakupy. Kampanie produktowe zostają poszerzone o nowe powierzchnie, dzięki czemu zwiększa się grono potencjalnych klientów. Widać, że Google ma w planach przywiązanie użytkownika do swojej platformy, co widać po darmowych wynikach produktowych w Google Zakupy (ogłoszone w 2020) oraz plany dokonania bezpośredniego zakupu produktu z poziomu googlowej platformy, bez konieczności odwiedzania witryny sklepu.

Będziemy dalej obserwować wzrost popularności kampanii video. Już teraz reklamy video posiadają możliwość bezpośredniej interakcji, co pozwala uzyskać założone cele sprzedażowe. Tak więc kampanie video nie mają już charakteru tylko wizerunkowego, a stają się coraz bardziej nastawione na uzyskanie konwersji. Warto przypomnieć o wprowadzonym w kwietniu tego roku narzędziu YouTube Video Builder, które znacznie ułatwia proces przygotowania materiału reklamowego. Narzędzie te nakreśla wspomniany kierunek.

Na koniec chciałbym wspomnieć o kampaniach lokalnych, na które Google kładzie nacisk w ostatnim czasie. W 2020 roku testowane były reklamy w wizytówkach Google Maps oraz dodatkowe informacje dot. usług lokalnych. Ponadto reklamy lokalnego asortymentu produktów udostępniane są w kolejnych krajach. Widać, że promowanie usług lokalnych znalazło swoje miejsce w strategii Google na najbliższe lata.

Rok 2020 przyniósł wiele zmian w digital marketingu.

Niektóre z nich przyśpieszają prace marketerów i sprawiają, że coraz mniej potrzebne są pomocnicze programy czy narzędzia do analizy danych.

Między innymi dostępnych jest dużo więcej wartościowych raportów. Jednymi z najczęściej przeze mnie wykorzystywanych są: porównanie różnych modeli atrybucji oraz raport o assisted conversions (już nie tylko dostępny dla kampanii search’owych ale i youtube’owych). Co więcej, Google Ads z roku na rok ulepsza swoje automatyzacje. Zdecydowaną różnice można zobaczyć w prediction tools, automatycznych bidding strategies oraz w similar audiences. Ostatnią nowością, którą zdecydowanie uważam za przydatną, są rozszerzenia do reklam (takie jak: app, image czy lead extensions).

Jednak, jak wiadomo platformy dążące do automatyzacji, nie zawsze działają w interesie marketerów. W roku 2020 znalazło się parę takich zmian, które sprawią że Google Ads będą łatwiejsze w obsłudze dla laika, jednak ograniczą kontrolę i wiele możliwości ekspertom. Pierwsza zmiana, która przychodzi mi na myśl, to brak możliwości dodawania nowych expanded text ads (na niektórych kontach). Widać, że platforma skłania się ku temu, aby w przyszłości były używane głównie dynamiczne reklamy (jak responsive search ads). Na szczęście, dla zwolenników reklam tekstowych, jest możliwość stworzenia ich poprzez kopiowanie starych reklam i zmianę ich treści. Kolejna zmiana, spowodowana przez zaostrzenie polityki prywatności, jest uszczuplenie raportu search term’ów (widoczne są tylko te search term’y, które utrzymały znaczący zasięg). Póki co, możliwym jest sprawdzenie ich w Google Analytics’ie jednak myślę, że to tylko kwestia czasu. Ostatnią zmianą, którą Google już zapowiedziało na początek stycznia 2021, jest rezygnacja z Gmail’owych kampanii. Targetowanie Gmail’a będzie tylko dostępne w kampaniach typu Discovery.

Ponadto, w roku 2021 z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy się spodziewać jeszcze więcej ulepszonych propozycji automatyzacji i rozwoju AI ze strony Google Ads. Myślę, że kontynuowany będzie trend widoczny w ostatnich latach, wypierania rozwiązań manualnych.

Słowem zakończenia chciałam wspomnieć o pozytywnej zmianie w platformie Bing, która zmieniła swój UX i UI na prawie identyczny do Google Ads, co bardzo ułatwia posługiwanie się panelem. Również swój wygląd całkowicie zmienił preview mode w Google Tag Manager, który otwiera się w osobnej karcie. Śledzi tagi i interakcje przez cały czas trwania sesji, co pozwala na bardziej kompleksowy pogląd.

Natomiast w mojej opinii największym wydarzeniem roku 2020 w digital marketingu jest wypuszczenie Google Analytics 4, który zdecydowanie pomoże marketerom w analizie i śledzeniu danych (które będą utrudnione między innymi przez nadchodzące zmiany dotyczące polityki prywatności).

W 2020 roku wielu specjalistów zajmujących się kampaniami PPC musiało radykalnie zmienić swoje plany marketingowe przygotowane na początku roku. Epidemia koronawirusa w Polsce i na świecie sprawiła, że marketerzy musieli udowodnić swoją przydatność w firmie. Prowadzone kampanie reklamowe w 2020 roku jak nigdy wcześniej musiały przynosić konkretne efekty - głównie w postaci zwiększenia dochodów przedsiębiorstwa.

Stąd też w roku 2020 częściej były prowadzone kampanie sprzedażowe niż wizerunkowe. Dla wielu firm dotkniętych lockdown-em priorytetem było szybkie uruchomienie rentownego kanału sprzedaży online. Mimo że budżety reklamowe zostały nieco zmniejszone w wielu firmach, to oczekiwania względem kampanii PPC były bardzo duże.

Dodatkowo ciągle rosnące stawki w kampaniach reklamowych Facebooka i Google zmusiły specjalistów od marketingu do testowania w 2020 roku także innych kanałów jak Allegro, Tik-Tok, Amazon czy też LinkedIn. Na szczególną uwagę zasługuje zwłaszcza ten ostatni kanał. System reklamowy LinkedIn zwłaszcza dla firm działających w branży B2B może się okazać w nowym roku 2021 zdecydowanie ciekawszym wyborem niż pozostałe kanały - zwłaszcza, że LinkedIn staje się coraz bardziej popularną platformą internetową łączącą ludzi związanych z biznesem.

Warto też zwrócić na to uwagę, że wiele przedsiębiorstw dotychczas działających tylko offline (np. sklepy z odzieżą w galeriach handlowych, czy też punkty gastronomiczne) zostało zmuszonych do spróbowania swoich sił w płatnych kampaniach reklamowych w internecie. To może spowodować, że firmy i freelancerzy zajmujący się tego typu działaniami mogą zauważyć większe zainteresowanie kampaniami PPC w nowym 2021 roku - zwłaszcza wśród małych lokalnych firm, które dotychczas z tego typu metody promocji firmy nie korzystały.

Ponadto w nowym roku możemy się spodziewać dalszych usprawnień automatyzacji w kampaniach PPC i większego wykorzystywania uczenia maszynowego, który stopniowo będzie sprawiał, że prowadzone kampanie reklamowe będą efektywniejsze.