podsumowanie SEO 2020 prognozy 2021 blog KiwiLab

Podsumowanie branży SEO w 2020 i prognozy na 2021

Rozpoczynamy serię artykułów z podsumowaniem branży marketingu internetowego w roku 2020 wraz z prognozami na rok 2021. Na początek branża SEO, gdzie opiniami na temat najistotniejszych wydarzeń oraz prognozami tego, co może się wydarzyć, dzielą się z nami wybitni eksperci. Nie czekaj zatem i poznaj już teraz ich wypowiedzi.

Styczeń, czyli „January 2020 Core Update”

Na początku stycznia 2020 spotkała nas nowa aktualizacja algorytmu Google. Zmiany wynikające z aktualizacji były naturalne, jak ujęli to pracownicy Google, porównując je do aktualizacji listy filmów. Każdego roku pojawiają się nowe produkcje filmowe, a co za tym idzie te nowe zastępują stare i zasługują na wyższe miejsca w rankingu.

Maj, a więc pora na ”May 2020 Core Update”

4 maja mieliśmy do czynienia z kolejną aktualizacją algorytmu. Update był dosyć wyraźny, a w największym stopniu dotknął on branżę podróżniczą, zdrowia i urody. Aktualizacja algorytmu trwała 2 tygodnie i zakończyła się 18 maja. Była to globalna aktualizacja i z dużym prawdopodobieństwem skupiała się na jakości contentu zawartego na stronach.

Grudzień, czas na „December 2020 Core Update”

Skoro Google postanowiło rozpocząć rok 2020 od aktualizacji, to chcąc być konsekwentnym postanowili również i tak też rok zakończyć. Aktualizacja rozpoczęła się 3 grudnia i tym razem przyczyniła się do wahań pozycji niektórych witryn w SERPach.

SEO i pandemia Covid-19

W marcu w Polsce, jak i w wielu krajach został ogłoszony stan epidemii, a w konsekwencji doszło do lockdownu oraz licznych obostrzeń. Skutki pandemii nie ominęły praktycznie żadnej branży, a wiele firm zdecydowało się wyraźnie ciąć budżety marketingowe w tym właśnie nakłady na SEO. Mogliśmy zauważyć wielu „przegranych” tej sytuacji jak i grupę „wygranych”. W przypadku tych drugich mowa o branży e-commerce, gdzie odnotowano rekordowe wzrosty sprzedaży. Wpływ na to miały „wymuszone” zmiany zachowań użytkowników internetu.

Google Indexing Bug

Pod koniec września właściciele stron www wspominali o problemach z indeksacją. Na początku października Google przyznało o problemach z wyszukiwarką, a kilka dni później wyłączona została możliwość ręcznej indeksacji stron, wskazując na prace nad tą funkcją. Wraz z początkiem stycznia 2021 opcja została przywrócona.

Zmiany w linkach nofollow

1 marca Google wprowadziło zmiany pod kątem traktowania linków nofollow, jako tych do pobierania i indeksowania stron. Od tego momentu przypisany atrybut nofollow może nie okazywać się już tak skuteczny w przypadku blokowania indeksacji niektórych stron, dlatego należy rozważać stosowanie skuteczniejszych rozwiązań.

2021 dobra pora na optymalizację wyszukiwania głosowego

Z roku na rok zwiększa się liczba osób korzystających z wyszukiwania głosowego za pośrednictwem Asystenta Google. Warto podjąć pracę nad tą, jeszcze niszą i przystosowywać swój serwis internetowy względem zapytań głosowych, używając języka konwersacyjnego właśnie jako treści.

Przyszłość należy do urządzeń mobilnych

O przewadze ruchu z urządzeń mobilnych względem tradycyjnych komputerów napisano i powiedziano już wiele. Za wzrostem ruchu idzie również wzrost konwersji z telefonów. Nadal jednak, mnóstwo stron i sklepów online nie jest wykonanych zgodnie ze sztuką i pod kątem użytkownika, korzystającego z telefonu. 2021 to kolejna szansa na zbudowanie przewagi konkurencyjnej za pośrednictwem responsywności serwisów, optymalizacji szybkości ich ładowania oraz intuicyjności dla użytkowników i łatwości nawigacji.

Core Web Vitals jako czynnik rankingowy w 2021 roku

Doświadczenie użytkownika na stronie będzie niesamowicie ważnym elementem. Prawdziwym must-have będzie analizowanie jak użytkownik czuje się na stronie internetowej, jak łatwa jest jej obsługa oraz jak duże bezpieczeństwo wprowadzanych danych i samego połączenia jest oferowane. Chcąc wyprzedzić konkurencję „zwykłe” SEO nie będzie wystarczające i tradycyjne agencje mogę nie być w stanie oferować tego swoim klientom.

SEO w 2020 roku paradoksalnie od wielu lat było bardzo stabilne. Nie oznacza to, że nie pojawiły się zmiany, ale te istotne, które obserwowaliśmy, miały miejsce raczej w pierwszej połowie roku. Nie doczekaliśmy się też, tak jak to miało miejsce w poprzednich latach, wielkiej zmiany algorytmu, która wywróciłaby wyniki do góry nogami.

Najwięcej kłopotów w tym roku sprawiły problemy może usterki samego Google. Wrzesień i Październik upłynęły na twittach o kolejnych fixach związanych z naprawą indeksowania, błędów w canonicalach czy w wersjach mobilnych.

2021 to jednak nowy rozdział i już wiemy, że czeka nas kilka ważnych „kamieni milowych” jeśli chodzi o wyszukiwarkę. Pierwszym z nich będzie (po raz kolejny ;)) rok mobile. Google w komunikatach wciąż przesuwa datę przejścia w 100% na mobile first index, ale wszystko wskazuje na to, że w przyszłym roku uda się tego dokonać. Co to oznacza dla SEO i optymalizacji? Dobrze działająca i zoptymalizowana mobilna wersja strony będzie już absolutną koniecznością. Wciąż wiele serwisów wstrzymuje się z wdrożeniem takich rozwiązań, a to już naprawdę ostatni dzwonek.

Następną ważną zmianą, nad którą należy się pochylić, a wiąże się ona również z ciągłym wzrostem liczby wyszukań w wersji mobilnej, jest Core Web Vitals. Ponownie bardzo techniczny element optymalizacji, przedstawiony jeszcze w 2020. Ale to dopiero informacja, że zostanie on oficjalnie czynnikiem rankingowym (nawet z podaną datą, kiedy to nastąpi – maj 2021), sprawiła, że nie należy koło tego tematu przejść obojętnie.

Optymalizacja techniczna nie zmieni tego, że Google, to wciąż przede wszystkim wyszukiwarka tekstowa i to treści na stronie mają i będą miały ogromne znaczenie, jeśli chodzi o skuteczność. Warto tutaj pamiętać o algorytmie BERT, wyszedł on już z wieku dziecięcego i jestem przekonany, że w 2021 będzie miał jeszcze większy wpływ na wyniki wyszukiwania. Warto jednak spojrzeć na temat contentu, nie tylko z perspektywy sprowadzenia ruchu, ale również utrzymania uwagi użytkownika, który już wszedł na stronę i zachęcenia go do konwersji. W 2021 analiza zachowań użytkowników na stronie i optymalizacja ścieżek konwersji będzie bardzo istotnym elementem każdej strategii SEO.

Obecnie, kiedy wiele biznesów zdecydowało się na przeniesienie budżetów i doinwestowanie w marketing i sprzedaż w Internecie, konkurencja jest większa niż kiedykolwiek. Nic nie zapowiada, żeby ten trend miał się odwrócić w przyszłym roku. W związku z tym, ważnym elementem pozycjonowania będzie budowanie autorytetu serwisu. Dla wybranych branż może okazać się to element kluczowy. Już dziś wiele firm z branż tzw. YMYL na działaniach poprawiających ten element opiera swój sukces.

Podsumowując, 2021 rok będzie raczej ewolucją, a nie rewolucją. Google obrało pewien kierunek, którego konsekwentnie się trzyma, a my podchodząc do optymalizacji serwisów, musimy zadbać o to, aby możliwe najlepiej w ten kierunek się wpasować.

Podsumowując rok 2020, nie sposób pominąć pandemii COVID-19. Było to wydarzenie, które miało (ma) ogromny wpływ nie tylko na branżę SEO, ale biznes w ogóle. Mieliśmy do czynienia z cięciami budżetów w branżach, którym ograniczono działalność lub które nie odpowiadały nowym potrzebom konsumentów. Z drugiej strony zwiększyły się budżety na promocję produktów i usług, które w trakcie pandemii były szczególnie poszukiwane.

Wiele firm w ekspresowym tempie przeniosło swoją działalność off-line do on-line. Będzie to odczuwalne w większym zapotrzebowaniu na usługi agencji marketingu internetowego w dłuższym okresie. Będzie to też motywowało do tworzenia rozwiązań ułatwiających działalność w sieci (jeszcze prostszych, gotowych rozwiązań dla e-commerce) oraz wspierających organizację pracy zdalnej i komunikację z klientami (w tym rezerwacje wizyt, stolików, pokoju).

Pandemia przyśpieszyła cyfryzację społeczeństwa. Wiąże się to z potrzebą dostosowania rozwiązań do szerszej grupy użytkowników z różnym stopniem umiejętności poruszania się w Internecie, z niepełnosprawnościami lub słabym łączem internetowym.

Google wymusza analogiczne zmiany z myślą o użytkownikach, zapowiadając na rok 2021 uwzględnienie Core Web Vitals w ocenie serwisów. Wpływ elementów UX na ranking wyszukiwarki będzie motywował firmy do inwestowania w dostosowanie serwisów, ale też da szansę na poprawienie współczynników konwersji, co w dłuższej perspektywie będzie z korzyścią dla biznesu. Termin SXO i wchodzące w jego zakres działania będą zyskiwały na popularności.

W najbliższym czasie czynniki wpływające na ranking Google będą coraz mocniej powiązane z użytecznością stron i doświadczeniami użytkowników. Warto mieć to na uwadze projektując nowy serwis i skupiać się na tworzeniu stron, które będą zarówno łatwe do indeksacji, jak i wygodne w obsłudze.

Wygoda i łatwość obsługi to również dobrze dobrany do użytkownika content. Wysokiej jakości, merytoryczny i wyczerpujący tekst będzie dalej zyskiwał na wadze, ale też warto pamiętać o rosnącej sile Visual Content. Użytkownicy chcą coraz szybciej znaleźć odpowiedź i łatwiej zrozumieć ciekawe dla nich zagadnienia a infografiki, grafiki i filmy im to umożliwiają. Dostarczając content oparty o większą liczbę mediów, możemy też minimalizować problem rosnącej liczby wyszukań „zero – click”. Użytkownik dostanie zapowiedź w wynikach wyszukiwania, ale kompleksowe materiały dopiero na stronie.

W 2020 mogliśmy doświadczyć mniejszej liczby Google Core Updates oraz dużej liczby błędów i problemów z indeksacją. Czytając o zapowiadanych zmianach na pierwszą połowę roku, spodziewam się kolejnych problemów po stronie Google oraz dużych zawirowań w SERP, szczególnie po przejściu w pełni na Mobile-First Indexing.

Rok 2020 był ciężkim rokiem dla wszystkich przedsiębiorców. Był rokiem bardzo niepewnym i nic do końca nie można było zaplanować. Wiele firm ograniczało swoje działania, ale również wiele mocno inwestowała w e-biznesy. To tak słowem wstępu.

Jednak skupmy się na konkretach:

W pierwszym i drugim kwartale, wiele firm jak i agencji marketingowych niepewnie spoglądało w przyszłość. Nie wiedzieliśmy, co się stanie i jakie decyzje podejmą rządzący. Zdarzyło się kilka przypadków klientów, którzy zmuszeni byli zawiesić współpracę (z wiadomych względów) natomiast zdecydowana większość pozostawiła działania na dotychczasowym poziomie lub nawet zwiększyło budżety na działania marketingowe. W kolejnych miesiącach okazywało się, że wiele e-biznesów zwiększa swoje przychody i dlatego zwiększają budżety na działania marketingowe. Moim skromnym zdaniem, rok 2020 był przełomowym rokiem dla wielu sklepów internetowych i przyśpieszył ich rozwój. Pandemia przyśpieszyła ewolucję zakupów dokonywanych przez społeczeństwo i przeniosła się w znaczący sposób do sieci.

Trzeci i czwarty kwartał był to okres stabilizacji i powrotów klientów z zawieszonych umów. Przedsiębiorcy zauważyli potencjał w rosnących ilościach transakcji w Internecie i przenieśli się do sieci. W tym też okresie powstało bardzo wiele mniejszych e-sklepów, które potrzebują opieki marketingowej – co jest szansą dla agencji marketingowych. Czas pokaże ile z tych sklepów osiągnie sukces i pozostanie w sieci. Będziemy się starać im jak najwięcej pomagać.

Rok 2020 przyniósł jeszcze kilka większych zmian w algo (styczeń, maj, grudzień) oraz co było bardzo dotkliwe dla wszystkich specjalistów SEO – usunięcie ręcznej możliwości indeksowania w GSC. O update-ch nie będę się rozpisywał, bo już wiele artykułów na ten temat powstało, jednak z dwa słowa chciałbym wspomnieć o mocnych zmianach w GSC. Narzędzie to przeszło mocną metamorfozę i powstało wiele przydatnych funkcjonalności. Jednak to co najmocniej poruszyło społeczność SEO to wyłączenie ręcznej indeksacji. Przez kilka tygodni specjaliści nie mogli „wymuszać” indeksacji zmian na swoich stronach (oczywiście były sposoby, aby tego dokonać w inny sposób – jednak trzeba było troszkę więcej pracy w to włożyć).

Tyle o 2020 roku – super, że się skończył i musimy jasno spoglądać na to co przyniesie nam 2021 rok. Poniżej kilka słów o planach i prognozach na najbliższe kilka miesięcy.

Patrząc w przyszłość jako właściciel e-sklepu, prognozuję, że nadchodzące kilka miesięcy będzie bardzo rozwojowe dla e-biznesu. Trend rosnący w zakupach online będzie się utrzymywał i przyniesie znaczące zwiększenie sprzedaży przez Internet. Jednak kij ma dwa końce i znaczący wzrost sprzedaży w Internecie przyniesie ze sobą wzrost konkurencyjności.

Jako ekspert SEO wiem, że 2021 rok będzie tym przełomowym, w obszarze mobilności. Wiele się słyszy o planowany w maju update, który będzie mocno dotyczył mobilności i szybkości stron internetowych. Właśnie dlatego w pierwszym i drugim kwartale tego roku powinniśmy popracować nad poprawą wersji mobilnej i szybkością ładownia stron.

Pozdrawiam i życzę samych sukcesów w tym 2021 roku.

Jaki był 2020?

Moim zdaniem w 2020 roku nie wydarzyło się nic co miałoby jakiś znaczny wpływ na skuteczność działań SEO. Linki dalej działają, content dalej działa, a to co rosło rośnie dalej. Każda firma/osoba zajmująca się pozycjonowaniem robi to samo co robiła. W międzyczasie pojawiło się kilka aktualizacji algorytmu, jednak nie wpłynęły one na zmianę działań podejmowanych przez agencje SEO.

Uważam jednak, że są dwie rzeczy, które warto wspomnieć w kontekście poprzedniego roku:

Pandemia

Sytuacja związana z COVID-19 odcisnęła swoje piętno chyba na każdej możliwej branży. Na początku klienci zawieszali usługi, firmy cięły koszty, ludzie byli zwalniani ze stanowisk. Było dużo strachu i niepewności. Po jakimś czasie świat nauczył się żyć w czasie pandemii i duża część codziennego życia przeniosła się do internetu.

Firmy, które do tej pory zwlekały z digitalizacją, teraz nie miały wyboru i spieszyły się żeby wejść ze swoją ofertą do internetu. Wzrosła liczba stron oraz sklepów internetowych, pojawiły się usługi, które wcześniej były kojarzone raczej z działalnością stacjonarną. To wszystko spowodowało, że ktoś musiał się tymi stronami zajmować, a “bycie” w sieci stało się jeszcze ważniejsze niż wcześniej. Myślę, że z punktu widzenia SEO był to dobry okres.

Zmieniły się również zachowania użytkowników i handel online stał się jeszcze popularniejszy. Niektóre z projektów, które obecnie prowadzę zanotowały rekordowe wzrosty ruchu oraz przychodów. Miało to też drugą stronę medalu i branże takie jak turystyka czy gastronomia straciły bardzo dużo. W takich sytuacjach należy dostosować strategię SEO do celów biznesowych klienta. Dla jednego z moich projektów z branży turystycznej szykujemy się na wakacje i liczymy na wielki powrót. Jest to świadomy klient i nie wstrzymał działań marketingowych. Musiał jednak mocno poprzestawiać swoje plany, co ma również wpływ na naszą strategię.

SXO

Słowem roku można spokojnie uznać SXO. Jest to termin, który stał się popularny już jakiś czas temu, ale w zeszłym roku ogromnie zyskał na popularności. Teraz SEO jest passe i każda firma chce robić SXO. Wzrost popularności tego terminu moim zdaniem wynika z dwóch rzeczy:

  • Zwiększenie świadomości klientów - klienci coraz więcej wiedzą o marketingu internetowym i są świadomi tego czego oczekuje użytkownik ich strony. Potrafią sami przeanalizować wiele rzeczy i oczekują, że działania SEO przyniosą wymierne korzyści. To wymaga od agencji podejmowania dodatkowych działań z obszaru UX i analityki internetowej, ponieważ dostarczenie ruchu na stronę nie gwarantuje sukcesu.
  • Maleje znaczenie SEO jako indywidualnej usługi. W sieci jest wiele skutecznych kanałów marketingowych (w samej wyszukiwarce oprócz organica mamy ppc, news, grafika, wideo, zakupy) i firmy powinny wykorzystywać jak najwięcej z nich. SEO działa najlepiej w połączeniu z innymi kanałami i wcale nie jest najważniejszym z nich. Klienci są tego świadomi, a większość firm ma już doświadczenie z pozycjonowaniem i często te doświadczenia są nieprzyjemne. Nasza branża jest bardzo specyficzna i niestety często - nieprofesjonalna. To powoduje małe zaufanie do działań SEO. Dlatego powinniśmy zaopiekować się klientem nie tylko z punktu widzenia pozycjonowania, ale dostarczyć mu cały wachlarz usług, który zwiększy sprzedaż.

Jaki będzie 2021?

Myśląc o nadchodzących miesiącach/latach mam wrażenie, że SEO będzie traciło na znaczeniu na rzecz bardziej kompleksowych usług. Takie terminy jak SXO będą coraz popularniejsze, będziemy też potrzebować dodatkowych kompetencji w zespołach projektowych. Przykładowo każdy software house zatrudnia UX designerów i możliwe, że niedługo będzie to też must have w każdej agencji SEO.

Zmieniają się również trendy w web developmencie. Nowe technologie takie jak React, Vue itp. od dawna wypierają starsze rozwiązania i wchodzą one również do świata SEO. Już teraz spora część projektów, które obsługuję oparta jest o frameworki JavaScript, a będzie ich coraz więcej. Wymaga to od specjalistów poszerzenia kompetencji. Chociaż podstawowa znajomość technologii pozwoli lepiej zrozumieć działanie serwisu i ułatwi komunikację z developerami. Branża SEO ma sporo do nadrobienia w tym temacie. Umiejętności techniczne nabiorą również na znaczeniu ze względu na zapowiedziane przez Google zmiany związane z Core Web Vitals.

Michał Martyniuk
Jestem współtwórcą bloga KiwiLab oraz właścicielem marki Divloy.pl, która powstała na bazie zdobywanego od 2010 roku doświadczenia w marketingu internetowym. Stosując metody Growth Hackingu realizuje cele swoich klientów rozwijając ich firmy w internecie z wykorzystaniem SEO i PPC. Przeprowadzam kampanie Pay Per Click za pośrednictwem Google Ads i Facebook Ads. Zajmuję się pozycjonowaniem stron internetowych i sklepów. Do tej pory brałem udział w ponad 300 projektach PPC i SEO, a liczba ta cyklicznie wzrasta.