Podsumowujemy 2019 i prognozujemy 2020 r.: trendy 20 ekspertów dot. SEO, PPC, Contentu, Analityki i Social Media

Rok 2019 r. zakończył się dla ekipy KiwiLab bardzo pozytywnie – wystartowaliśmy z blogiem, który powstawał przez ostatnie kilkanaście miesięcy! Wciąż wiele pracy przed nami, ponieważ pragniemy edukować czytelników wiedzą na najwyższym poziomie! Kodując stronę (Oskar), redagując treści (Asia), przygotowując newsletter (Michał), śledziliśmy nowinki z branży i obserwowaliśmy, w jakim kierunku zmierza marketing online. W naszych głowach zrodziło się kilka przemyśleń na temat trendów 2020 - chętnie się nimi podzielimy! A że jesteśmy otwarci na wymianę doświadczeń i chcemy, abyś poznał różne punkty widzenia, postanowiliśmy zaprosić do współpracy 20 znakomitych specjalistów z zakresu SEO, PPC, Analityki Internetowej, Content Marketingu oraz Social Media. Wspólnie prognozujemy 2020 oraz podsumowujemy 2019 r. w marketingu online, a Ciebie zapraszamy do poznania przemyśleń błyskotliwych ekspertów branży SEO/SEM.

SEO w 2019 r. i trendy, prognozy oraz strategie pozycjonowania na 2020 r.

Głównymi trendami w SEO 2020 będzie:

  • techniczne SEO – dalej będziemy pracować nad poprawną indeksacją stron i ich zawartości, lepszym czasem ładowania, prawidłowo wykorzystanym crawl budgetem i rozbudowanym linkowaniem wewnętrznym,
  • content on-page – treści (tekstowe, graficzne i video) będą w centrum uwagi. Kluczowe stanie się wyczerpanie tematu z myślą o użytkowniku i jego potrzebach. Będziemy zabiegać o pozycje „0”, rozszerzone wyniki i jak najwyższy CTR. Coraz ważniejsze będzie angażowanie użytkownika, a co za tym idzie, wzrośnie rola contentu wizualnego (grafik i filmów). Zaczniemy też pracować nad optymalizacją pod voice serach,
  • content off-page i ePR - content marketing i relationship marketing będą jeszcze mocniej wykorzystywane w procesie link buildingu. Linki z wartościowych i unikalnych źródeł wspierają wiarygodność domeny, co zyskuje na znaczeniu szczególnie w branżach YMYL.

Silnym trendem będzie też poleganie na danych i analityce zarówno w technicznych aspektach pozycjonowania, jak i przy tworzeniu contentu. Wybór fraz i tworzenie odpowiedniego kontekstu ułatwią analizy i dedykowane do nich narzędzie takie jak Surfer SEO.

Coraz częstszym tematem będzie zwiększający się udział SEO w marketingu firm. Myślę, że w efekcie w 2020 roku istotne będzie:

  • edukacja nt. SEO w firmach,
  • zacieśnianie współpracy SEO z innymi kanałami marketingu i sprzedaży,
  • prawidłowe przypisywanie konwersji i raportowanie efektywności strategii SEO.

W ostatnich latach obserwujemy bardzo wiele zmian w algorytmie, które poświęcone są użyteczności oraz mobilności stron internetowych. Dlatego w 2020 roku ten trend będzie utrzymywany, a nawet jeszcze bardziej nabierze znaczenia. Z roku na rok ruch generowany w sieci przesuwa się w stronę mobilności (już teraz obserwujemy strony, na których ruch mobilny stanowi ponad 70% całego ruchu). Dlatego właściciele stron powinni mocno pracować nad mobilnością, szybkością działania oraz przyjazną architekturą swojego serwisu. Oczywiście poza technicznymi aspektami SEO kluczowe jest przygotowanie wartościowych i interesujących treści – to jest niezmienne. Jeżeli chodzi o samą wyszukiwarkę, to w 2020 roku będziemy musieli zwrócić uwagę na:

  • Rich snippets – w 2019 roku było sporo zmian związanych z wyświetlaniem tych elementów; w 2020 będzie podobnie,
  • Więcej informacji na stronie wyszukania (czyli Zero click searches) – Google dąży do tego, aby jak najwięcej informacji podawać użytkownikowi na stronie wyszukania, dlatego obserwujemy zmiany w rich snippets, direct answer, wyniki lokalne i inne tego typu udogodnienia,
  • Większe zmiany w lokalnym SEO – Google poprzez zmiany w tym obszarze chce „przekonać” właścicieli stron do inwestycji w płatne formy reklamy,
  • Zmiany w samym sposobie interpretacji zapytań użytkowników – czyli większe wykorzystanie machine learningu,
  • Na koniec nie możemy zapominać o voice search – czyli wyszukiwaniu głosowym. Wraz ze zwiększonym ruchem w mobile rośnie znaczenie wyszukiwań głosowych – ten trend będzie bardzo mocno rozwijał się w kolejnych latach.

3 najważniejsze trendy SEO w 2019 roku:

1. Techniczna optymalizacja strony – crawl budget

W 2019 roku obserwowaliśmy jeszcze większe znaczenie technicznej optymalizacji strony. Na małych witrynach może wystarczyć odpowiedni research fraz kluczowych i budowanie prawidłowych meta tagów wspartych wartościowym contentem. Branża e-commerce jest zgoła inna – witryny sklepów charakteryzują się złożoną strukturą, której podstrony wyświetlają się na szereg konkurencyjnych fraz. Podstawowe działania optymalizacyjne, o których możemy przeczytać w poradnikach, nie wystarczą do uzyskania satysfakcjonujących wyników.

Należy pamiętać o odpowiedniej indeksacji serwisu, którą uzyskamy m.in. dzięki przejrzystości kodu strony i wyeliminowaniu podstron niewnoszących nic do wartości pozycjonowania (404, regulamin, polityka prywatności czy thin content). Wypracujemy to dzięki analizie logów serwera i wprowadzeniu odpowiednich dyrektyw, które pozwolą zaoszczędzić crawl budget i skierować roboty Google jedynie w wartościowe miejsca witryny.

2. Znaczenie SEO mobile

Z roku na rok coraz większy procent sesji witryn (również e-commerce) dotyczy wyszukiwania mobilnego. Społeczeństwo z przyklejonymi do nosa smartfonami dokonuje zakupów przez coraz większe ekrany swoich smartfonów. Responsywna i przyjazna dla użytkowników witryna to podstawa rozpoczęcia prawidłowych działań. Pamiętajmy także o uproszczeniu procesu zakupowego. Przecież każdy z nas lubi wygodę.

3. Zmiany w SERP-ach - monitorowanie danych

Google nieustannie testuje nowe rozwiązania w wyświetlaniu wyników wyszukiwania. W 2019 roku dane strukturalne zostały rozszerzone o często zadawane pytania FAQ, które można spotkać w wyszukiwaniu organicznym. Korzystanie z tego rozwiązania pozwala zająć większą przestrzeń w wyszukiwarce i uciąć listę pokazywanych 10 witryn na pierwszej stronie do kilku wyników.

Pamiętajmy jednak, że w branży SEO „wszystko zależy” od różnych czynników. Gdy zapomnimy o analityce danych, możemy zaszkodzić naszym działaniom. Nikt nie daje gwarancji, że wprowadzenie FAQ na podstrony witryny pozwoli odnotować korzystniejszy CTR. Ba, to rozwiązanie może nawet obniżyć nasze notowania. Dodatkowe możliwości wyróżnienia wyniku w SERP-ach, które są nieustannie dodawane przez Google, wymagają monitorowania uzyskiwanych efektów.

Patrząc wstecz na ostatnie 12 miesięcy, śmiało można powiedzieć, że był to rok ciekawy, w którym dużo się działo. SEO to bardzo dynamiczna branża, w której większość elementów jest stała. Zmieniają się jedynie metody działania.  

Google cały czas się rozwija (w 2019 roku mieliśmy kilka większych aktualizacji algorytmu: March 2019 Core Update, June 2019 Core Update, September 2019 Core Update, aktualizacja algorytmu wyników lokalnych w listopadzie 2019 oraz BERT) co nie powinno oczywiście nikogo dziwić.

Jeśli miałabym wskazać jeden najważniejszy trend w 2020 roku, to będzie nim użytkownik, o którym rozmawiamy od lat. Mówiąc o użytkownikach, mam na myśli ciągłe udoskonalanie wyników wyszukiwania pod konkretne zapytania, ale przede wszystkim intencje użytkownika. Aby to osiągnąć, niezbędne są m.in. wartościowe i unikalne treści, optymalizacja aspektów technicznych strony, kreatywne linkowanie oraz oczywiście testowanie nowych rozwiązań.

W mojej ocenie warto pochylić się nad następującymi elementami:

  • sposób dostarczania wyników w SERP-ach - w 2019 roku mieliśmy kilka zmian dotyczących danych strukturalnych, np. dodanie „How to” oraz „FAQ”, aktualizacja listy rodzajów stron, które mogą korzystać z „gwiazdek” w SERP-ach oraz możliwość personalizacji snippetów. Coraz większą rolę w wynikach wyszukiwania odgrywają zero-click oraz oczywiście voice search. Choć szczerze mówiąc, nie jestem przekonana, że rok 2020 będzie rokiem wyszukiwań głosowych,
  • dostępność informacji, których szuka użytkownik – informacja musi być dostarczona jak najszybciej, dlatego szybka wersja mobilna strony (w maju 2019 Google poinformowało, że nowo powstałe strony od 1 lipca 2019 roku będą indeksowane za pomocą Googlebota na smartfony), UX oraz zaplanowana architektura informacji to must have. Pozwólmy robotom indeksować nasze serwisy i zadbajmy o ich techniczne aspekty,
  • Content is the king! – wiadomo :). A tak na poważnie o synergii działań Content Marketingu i SEO można napisać książkę, najwięksi w branżach już dawno to zrozumieli i sprawnie posługują się słowem do osiągnięcia najlepszych wyników w SERP-ach. Nadszedł czas na zrobienie rachunku sumienia – czy treści na stronie są pomocne dla użytkowników? Czy Twoje wypowiedzi wzbudzają zaufanie? Czy Twoje treści napisane zostały przez specjalistów w danej branży? Czy Twój serwis wzbudza autorytet? I bonus – czy jesteś szczery wobec użytkownika? Pomagasz mu podjąć decyzję lub tłumaczysz temat z ręką na sercu? Myślę, że E-A-T (zaufanie, ekspertyza i autorytet) to bardzo ważny kierunek, w którym należy iść w 2020 roku.

Oczywiście całość naszej pracy w 2020 roku powinna być wspierana naturalnymi odnośnikami. Dlatego właśnie Google dał nam możliwość oznaczenia linków sponsorowanych i generowanych przez użytkowników za pomocą  rel="sponsored" i rel="ugc" 🙂 (chciałoby się rzec – dziękujemy Google, ale to dopiero od 1 marca 2020 roku).

Trwający już rok 2020 w branży SEO będzie stawiał na coraz większe znaczenie treści, relacje z użytkownikami i walkę o pozyskiwanie ruchu adekwatnego dla naszego biznesu. Świadomość użytkowników dotycząca jakości treści rośnie. Coraz częściej już na etapie wyszukiwania szukamy odpowiedniego dla siebie wyniku pod kątem oczekiwanego komunikatu. W natłoku zoptymalizowanych pod CTR tytułów oraz przy wprowadzeniu „polepszaczy”, jak emoji czy dane rozszerzone, i zmarginalizowaniu znaczenia Description problemem staje się nie tylko wyróżnienie w SERP, ale komunikacja, za pomocą której chcemy zaprosić użytkownika do naszej domeny.

Pozyskiwanie ruchu na wszystkie albo tylko na wyszczególnione frazy może okazać się kluczowe dla naszej strategii, a w konsekwencji wpłynąć na konwersję. Postawienie na odpowiednią komunikację i punktowe działania SEO będzie przynosić efekty w postaci świadomych użytkowników, których ścieżka konwersji nie skończy się porzuceniem naszej domeny. Optymalizacja SEO stanie się bardziej user-friendly niż dotychczas, a kompozycja meta danych będzie wymagała jeszcze większej analizy i dopasowania jej pod naszą ofertę.

Ruch mobilny nabiera coraz większego znaczenia, dlatego rok 2020 w SEO będzie stawiał przede wszystkim na badanie użytkowników pod kątem wyszukiwarki mobile. Optymalizacja oraz używanie różnych technologii USP (ang. unique selling proposition) czy technik CTA określi sukces naszej strategii. Warto pamiętać, że udział wyników organicznych w SERP z powodu wyników płatnych, map czy grafów wiedzy kurczy się nieubłaganie. Legendarne TOP 3 gwarantujące konwersję powoli zaczyna przeradzać się w TOP 1 :).

PPC 2019 – najważniejsze trendy i zmiany w płatnych kampaniach w 2020 r.

Rok 2019 był bardzo obfity pod kątem zmian zarówno w ekosystemie Google’a, jak i Facebooka. Przede wszystkim jedną z najciekawszych rzeczy pod kątem działań PPC w 2019 roku było pojawienie się nowego formatu reklam w Google Ads - Gallery Ads. Zgodnie z zapowiedzią na konferencji Google Marketing Live, już w czerwcu miałam okazję testować to rozwiązanie w wersji beta u jednego z moich klientów - Pizza Hut prawdopodobnie jako jeden z pierwszych reklamodawców na polskim rynku. Reklamy z galerią to nagłówki wraz z CTA, krótki opis, któremu towarzyszyć może od 4 do 8 kreacji. Występują w wyszukiwarce, tylko na urządzeniach mobilnych i tylko na pierwszym miejscu. Modelem rozliczenia jest standardowo CPC lub przesunięcie na ekranie do co najmniej 3. obrazu. Gallery Ads jest przyciągającą uwagę użytkownika formą prezentacji produktu. Zdecydowanie bardziej widoczna, “smaczniejsza” i zachęcająca do przejścia na stronę reklamodawcy.

Warto zaznaczyć także, iż usunięcie kolumny “Średnia pozycja” z panelu Google Ads w pewnym stopniu wpłynęło na analizę reklam, słów kluczowych czy dobór odpowiedniej stawki w grupie reklam. Od września Google zaczął wycofywać metrykę, w zamian proponując współczynnik wyświetleń u góry strony i współczynnik wyświetleń na najwyższej pozycji na stronie. Obie metryki są dość enigmatyczne i często nie do zweryfikowania. Google jednak twierdzi, że będzie łatwiej i bardziej przejrzyście analizować widoczność reklam w wyszukiwarce. Tak samo było również z nowym panelem Google Ads. Pewnie część z nas już zapomniała, że był stary. Przyzwyczailiśmy się.

Menedżer reklam zaskoczył nas kilkakrotnie w minionym roku. Moje oko najbardziej przykuły interaktywne szablony reklam w Relacjach, które zagościły na dobre. To kolejna funkcjonalna propozycja dla reklamodawców. Dzięki niej możemy w szybki, prosty i darmowy sposób, uatrakcyjnić kreacje klienta. Wszystko za sprawą 12 dynamicznych formatów pod Stories na Facebooku oraz w serwisie Messenger i Instagram. Pionowa kreacja wideo oprócz standardowych opcji jak obraz czy link do landing page może zawierać także dźwięk. Od tego momentu nie ma konieczności, by poświęcać środki na zaawansowane wideo. Zwłaszcza przy mniejszych budżetach reklamowych.

Zmian w branży reklamy internetowej PPC było w 2019 roku bardzo wiele i mam tu na myśli głównie Google Ads, którym się zajmuję na co dzień. Jednym z najważniejszych trendów w mojej opinii były kampanie produktowe dla sklepów internetowych z wykorzystaniem Google CSS (Comparison Shopping Services). Pozwala to między innymi na obniżenie kosztów reklam produktowych i podniesienie ich widoczności. Jest to temat mocno rozwojowy na najbliższy rok i w naszej agencji będziemy kładli na to spore zaangażowanie.

Wiele dzieje się także w obszarze wykorzystania YouTube do reklam PPC, w tym także dla e-commerce. W 2019 pojawiło się sporo nowych możliwości reklamy na YouTube, które wykorzystujemy. Myślę, że w tym roku Google zaskoczy nas kolejnymi opcjami reklamowymi na YT, ponieważ wciąż potencjał tej platformy nie jest wykorzystywany.

Długo wyczekiwanym narzędziem jest mierzenie konwersji w sklepach stacjonarnych, którego spodziewano się już w zeszłym roku, jednak wciąż nie jest dostępne. Z niecierpliwością czekam na jego premierę i liczę, że pozwoli ono jeszcze lepiej mierzyć skuteczność działań marketingowych pochodzących z internetu.

W 2020 roku na pewno możemy spodziewać się w PPC kontynuacji widocznego już od kilku lat trendu automatyzacji i wykorzystywania uczenia maszynowego. Z tego typu rozwiązań korzysta już bardzo umiejętnie Google w swoim systemie reklamowym. Nadal jednak czekamy na moment, w którym automatyczna optymalizacja będzie zdecydowanie lepsza od tej wykonywanej przez specjalistów ręcznie. Obecnie w części przypadków człowiek wygrywa z automatami i potrafi osiągać lepsze efekty optymalizacji.

Rok 2020 może też upłynąć pod znakiem testowania nowych systemów reklamowych. Wielu specjalistów nie skupia się już tylko na reklamach w Google i na Facebooku. Inne systemy reklamowe zaczynają być coraz bardziej atrakcyjne i przynosić efekty. System reklamowy LinkedIn jest już dość mocno dopracowany i może oferować efektywne kampanie, przede wszystkim w branży B2B. Warto też zwrócić uwagę na reklamę na takich serwisach jak TikTok, Quora, Reddit, Amazon czy nasze rodzime Allegro. Nie ma tu jednego ideału, więc warto dopasować platformę reklamową do naszej grupy docelowej.

W PPC w 2020 roku nadal ważne będzie też stworzenie odpowiedniej strategii obecności online i całego marketingu, aby docierać do potencjalnych klientów wielokanałowo i w odpowiednim momencie. W obliczu rosnących stawek CPC w Google czy na Facebooku reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na zaniedbanie jakiegokolwiek aspektu marketingu. Same kampanie sprzedażowe bez odpowiedniego wsparcia content marketingu, optymalizacji konwersji czy remarketingu na różnych platformach mogą okazać się niewystarczające do osiągnięcia sukcesu.

Jednym z kluczowych elementów, który znacząco poprawił swoją efektywność w roku 2019, była automatyzacja i machine learning - zwłaszcza w Google Ads. Powierzanie swoich kampanii reklamowych algorytmom Google nigdy wcześniej nie było tak skutecznym rozwiązaniem w wielu obszarach działań.

Automatyczne strategie działają zdecydowanie sprawniej niż w poprzednim roku i w wielu kampaniach możemy im spokojnie zaufać.

W 2020 roku w dalszym ciągu Google będzie rozwijać technologię związaną z machine learning i automatyzacją, dzięki czemu ręczna optymalizacja kampanii reklamowych przestanie mieć całkowicie miejsce. Nawet najlepsi specjaliści od reklamy w Google Ads nie będą w stanie wygrać z algorytmami - tak zresztą, moim zdaniem, stanie się też w innych obszarach marketingu internetowego.

Warto też wspomnieć o mobile - ten temat co roku pojawia się w podsumowaniach i trendach na następne lata. W nowym roku wielu ekspertów przewiduje, że sprzedaż za pośrednictwem urządzeń mobilnych może przebić desktopy. W roku 2019 w wielu naszych kampaniach reklamowych zauważalny był znaczny wzrost udziału sprzedaży poprzez mobile w porównaniu do poprzedniego roku, a to sprawia, że eksperci mogą się nie mylić co do prognoz na rok 2020.

1. Automatyzacja, a w niej automatyczne ustawienie stawek i inteligentne kampanie produktowe

W 2019 roku inteligentna kampania produktowa na pewno na wielu kontach wprowadziła mocne zmiany. Połączyła ona bowiem ze sobą reklamy produktowe i displayowe. Wciąż jest trudna do przeanalizowania z powodu szerokiej automatyzacji, jednak w wielu przypadkach po prostu sprzedaje. Jej wykorzystanie zależy od naszej strategii, jednak na pewno należy mieć ją na uwadze szczególnie wtedy, gdy chcemy usprawnić swoje kampanie i zrobić coś, żeby znowu skutecznie „ruszyła”.

2. Zmiany w analizie danych

Usunięcie kolumny średnia pozycja zmusiło wielu specjalistów do zmiany strategii swojej kampanii. Choć zostały one zastąpione innymi danymi, tj. % wyświetleń u góry strony oraz % wyświetleń na najwyższej pozycji, chwilę trwało, abyśmy mogli się do tego przyzwyczaić i zacząć korzystać z nowych możliwości.

3. Upodabnianie się do siebie dwóch wielkich graczy: Facebooka i Google

Jedną z funkcji, które mogliśmy zauważyć w 2019 roku, była zmiana ustawień budżetu kampanii w Google Ads. Podobnie jak na Facebooku od jakiegoś czasu w systemie Google można ustawić budżet miesięczny zamiast dziennego, co może pomóc w optymalizacji tym, którzy na konto nie wchodzą codziennie.

Facebook natomiast w 2019 roku mocno rozszerzył swoje działania w kontekście wideo, przez co chciał w jakiś sposób wpłynąć na YouTube. Nie wyszło to może zgodnie z założeniami twórców, jednak Facebook Watch może pochwalić się na pewno tym, że zwiększa czas interakcji użytkownika z platformą, co jest dużym sukcesem.

W jaki sposób oba systemy reklamowe upodobnią się do siebie w 2020 roku? Czas pokaże, zapowiada się na pewno ciekawie.

Analityka internetowa w 2019 r. Prognozy i trendy w analityce webowej i UX na 2020 r.

1. Personalizacja - rozwija się bardzo dynamicznie, jednak w Polsce nie jest jeszcze rozwiązaniem powszechnym. Z pewnością trend ten będzie z czasem zyskiwać na popularności z uwagi na duże korzyści, które daje dostosowanie oferty oraz dopasowanie komunikacji pod konkretną grupę odbiorców. Dużą rolę w personalizacji odegra także ML i AI.

2. UX i UI determinowany przez trend mobilny - z każdym rokiem coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych, co wymusza UX i UI w pełni dostosowany do smartfonów. Natomiast responsywność zyskuje nowe oblicze przy wzroście popularności trendu PWA (Progressive Web App).

3. Omnichannel - strategia polegająca na łączeniu kanałów sprzedaży i komunikacji w celu budowania spójnego doświadczenia klienta. Ma wpływać za zakres i obszar działań analityki. Kluczowe jest odnalezienie momentu, w którym klient podejmuje decyzję o zakupie.

4. Utrudnienia w analityce - rośnie świadomość ochrony prywatności, wprowadzanych jest coraz więcej regulacji, w przeglądarkach pojawiają się rozwiązania blokujące śledzenie użytkowników. Wszystkie te elementy wpływają na ograniczenie możliwości zbierania i analizowania danych oraz profilowania reklam.

5. Wizualizacja danych - odgrywa kluczową rolę w przekształceniu danych w formie graficznej, która opowiada całą historię o liczbach. Z pewnością coraz większe znacznie będzie odgrywać również wizualizacja danych w czasie rzeczywistym.

6. Automatyzacja marketingu - pojawia się bardzo dużo narzędzi, o których mówi się, że wykorzystują sztuczną inteligencję. Jednak tak naprawdę jest to dopiero etap eksperymentalny, gdzie testowane są rozwiązania. W obszarze tych technologii jest dużo do zrobienia, a prawdziwy rozkwit jeszcze przed nami.

1. Rozwój Google Data Studio

W 2019 roku Google wypuściło ponad 30 oficjalnych aktualizacji do narzędzia Google Data Studio. Staje się ono z jednej strony coraz bardziej przyjazne użytkownikowi, z drugiej coraz bardziej zaawansowane, dając możliwości dostosowania raportów do indywidualnych potrzeb już z poziomu panelu. Ponadto, co mnie bardzo cieszy, zauważalny jest znaczny wzrost zainteresowania narzędziem w Polsce. Powstają grupy na Facebooku poświęcone tylko raportowaniu w Google Data Studio, a to przekłada się na rozwój społeczności i podniesienie umiejętności.

2. Integracja GDS z Senuto

Idąc tropem Google Data Studio, dla mnie najważniejszą zmianą w 2019 roku było dodanie integracji z narzędziem Senuto. Bardzo usprawniło mi to proces tworzenia raportów SEO bez konieczności eksportowania i importowania danych z Google Sheets.

3. Wzrost znaczenia analityki i jej uproszczenie

W samej analityce internetowej nie było moim zdaniem rewolucji w 2019, jednak zauważalny jest znaczny wzrost zainteresowania tą tematyką zarówno przez przedsiębiorców, jak i specjalistów. Chyba każdy, kto ma na LinkedIn w nazwie stanowiska „Analityk”, odczuł olbrzymi wzrost liczby zapytań od headhunterów ;). Największe zmiany można zaobserwować, korzystając z dostępnych na rynku narzędzi przeznaczonych dla analityków, które z miesiąca na miesiąc stają się dużo łatwiejsze w obsłudze. Dzięki dodatkowym integracjom, rozwojowi funkcji, mnogości kursów i powolnemu odchodzeniu od pisania kodu na rzecz wyklikiwania wszystkiego z panelu próg wejścia dla nowych specjalistów jest dużo niższy niż jeszcze parę lat temu.

W 2020 roku stawiam na (mam nadzieję) nie tylko trend, ale trwałe wpisanie kwestii dostępności (ang. accessibility) do procesu projektowego produktów cyfrowych. Pojawia się coraz więcej klientów mających na uwadze również osoby z niepełnosprawnościami, a w zeszłym roku została wprowadzona w Polsce ustawa o dostępności cyfrowej regulująca i zaostrzająca wymagania związane z dostępnością względem aplikacji i stron użytku publicznego. Pośrednio wpłynie to również na lepsze SEO, ale co najważniejsze i na co bardzo liczę, umożliwi to łatwy dostęp do informacji i produktów cyfrowych dla osób z niepełnosprawnościami.

Wyzwania dotyczące analityki są powszechnie znane i krążą głównie wokół coraz droższego ruchu, który trzeba rozsądniej pozyskiwać i wykorzystywać. Nie ułatwia tego postępujące blokowanie narzędzi śledzących, a także coraz mniej „liniowe” korzystanie z sieci przez internautów. W tym zakresie zapewne niewiele się nie zmieni - procesy te będą po prostu postępowały.

Uważam, że 2020 rok przyniesie w analityce coś zupełnie innego. Będzie to ogromna dawka wiedzy. Widać to po zainteresowaniu konferencją People That Count, zorganizowaną przez Mateusza Waligórskiego, która odbiła się głośnym echem w branży. Uważam, że w Polsce jest wciąż niezagospodarowane pole do dzielenia się wiedzą z zakresu analityki. Mam nadzieję, że wszyscy podpatrzymy np. kolegów zajmujących się UX i choć trochę zbliżymy się do nich w liczbie konferencji, spotkań, networkingu czy warsztatów. Nadzieja ta jest zbudowana na rozmowach kuluarowych i ogólnym klimacie, który panował właśnie podczas PTC.

Dzielenie się wiedzą z zakresu analityki będzie z korzyścią zarówno dla stricte analityków, jak i dla całej branży e-marketingu - specjalistów SEO i SEM, którzy dzięki temu będą mogli lepiej prowadzić swoje kampanie.

Podsumowanie 2019 roku i prognozy na 2020 r . w content marketingu

W ubiegłym roku w content marketingu nie odnotowaliśmy rewolucyjnych zmian. Aktualizacje algorytmów Google (core algorithm update m.in. w marcu i we wrześniu oraz BERT w październiku) potwierdziły, że wysokiej jakości treść to jeden z głównych czynników wpływających na widoczność serwisów w wynikach wyszukiwania. Mam nadzieję, że to niejako wymusi na właścicielach stron oraz seowcach przygotowywanie wartościowych tekstów dopasowanych do potrzeb użytkowników. Masowe produkowanie artykułów SEO nasyconych słowami kluczowymi i nieprzynoszących żadnej wartości internautom już dawno powinno trafić do lamusa ;).

Na co powinniśmy zwracać uwagę w marketingu treści w 2020 r.? Uważam, że istotne będą następujące trendy:

  • Realizowanie założeń strategii E-A-T, czyli koncentracja na treściach merytorycznych, pisanych przez znawców tematu, publikowanych na stronach cieszących się opinią eksperta w danej branży,
  • Przygotowywanie contentu pod wyszukiwarki głosowe (voice search),
  • Korzystanie z dobrodziejstw data driven content marketing,
  • Wprowadzenie analityki contentu,
  • Poszukiwanie sposobów na automatyzowanie niektórych procesów w marketingu treści.

Liczę, że w tym roku pojawią się nowe narzędzia wspierające marketing treści. Przydałaby się aplikacja stworzona przez content marketera dla conten marketerów, znacznie ułatwiająca przygotowanie, tworzenie, optymalizację i analizę contentu. Na razie korzystamy z rozwiązań wypracowanych na potrzeby specjalistów SEO, które choć pomocne, nie zawsze pozwalają na sprawną pracę z treścią.  

Aby określić trendy, które będą mieć miejsce w contencie, warto spojrzeć na to, co dzieje się w biznesie jako takim. Obecnie coraz większe znaczenie ma gromadzenie danych (Big Data, analityka biznesowa), gdyż proces ten pomaga przedsiębiorstwom podejmować trafne decyzje. Trend ten według mnie będzie mieć dwojaki wpływ na sam content w 2020 roku.

Po pierwsze, zbieranie i analizowanie danych pozwoli wprowadzić zaawansowane formy personalizacji contentu dla odbiorców. Po drugie, nagromadzone informacje będzie można wykorzystywać w tworzeniu samych treści, wzbogacając je o statystyki, wyniki eksperymentów, analiz itd. Takie korzystanie z danych to jednocześnie świetny sposób na wyróżnienie się ze swoim contentem na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Dobrą podstawą do prognozowania trendów w contencie jest oczywiście to, co robi Google. BERT, czyli update wprowadzony w październiku 2019, to największa aktualizacja algorytmu od 5 lat! Jaki jest jej cel? Dostosowywanie wyników wyszukiwania do intencji kryjącej się za zapytaniem. Z tego powodu w 2020 roku jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej będzie dokładne poznanie swojej grupy docelowej. Kluczowa okaże się także umiejętność określenia intencji powiązanej ze słowami kluczowymi, na które chcemy się pozycjonować poprzez publikowanie odpowiedniego contentu.

Sam BERT niewątpliwie jeszcze bardziej podkreśli znaczenie kwestii E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness). Google kładzie szczególny nacisk na jakość contentu, jeśli ma on duże znaczenie dla zdrowia, życia i finansów odbiorcy. Z tego powodu we wrześniu ubiegłego roku wprowadził nowe reguły zakazujące reklamowania niesprawdzonych lub eksperymentalnych metod leczenia. Spodziewam się, że strony publikujące treści dotyczące m.in. finansów, medycyny czy prawa, będą musiały wyjątkowo dbać o to, aby udowodnić swoją ekspertyzę, autorytet oraz to, że są godne zaufania.

Rok 2019 przyniósł kilka nowych trendów, a także ugruntował rozwiązania znane z lat poprzednich. Mimo że hasło „Content is the King” święci triumfy od lat, to ze świadomością znaczenia wartościowych, oryginalnych treści u przedsiębiorców bywało różnie. W minionym roku można było zauważyć zdecydowaną zmianę in plus w tym zakresie, przejawiającą się choćby w zwiększonej liczbie ofert pracy dla specjalistów content marketingu i copywriterów czy też w potrzebie tworzenia dłuższych i wyczerpujących temat treści.

Ubiegły rok przyniósł znaczący (i nieprzemijający) wzrost popularności wyszukiwania głosowego. Optymalizacja treści witryny w taki sposób, aby łatwo było ją znaleźć poprzez voice search, była i nadal pozostaje ważnym wyzwaniem i zadaniem dla content specjalistów.

W 2019 rok można było zaobserwować również wzrost znaczenia video contentu, zwłaszcza live streamingu. Webinary, sesje Q&A, wywiady online ze specjalistami, prezentacje produktów oraz inne formy video opierające się na relacjach na żywo stały się bardzo popularne. Równocześnie odbiorcy stają się coraz bardziej wymagający i oczekują, aby video było nie tylko interesujące i przyciągające uwagę swą treścią, ale również profesjonalnie zmontowane. Z wyzwaniem tym przyjdzie nam zmierzyć się również w 2020 roku.

Media społecznościowe w 2019 r. Trendy w social media na 2020 r.

1. Instagram bez serduszek
Sporym zaskoczeniem, ale też rozczarowaniem dla instagramowiczów było ukrycie liczby reakcji pod zdjęciami. W ubiegłym roku rozpoczęły się testy nowego wyglądu Instagrama bez licznika serduszek. Ograniczenie widoczności reakcji ma sprawić, by influencerzy porzucili walkę o polubienia, a skupili się na inspirowaniu i budowaniu relacji. Wyścig o lajki wywoływał stres i wywierał presję, sporo użytkowników kupowało serduszka. Po wdrożeniu aktualizacji na wszystkich kontach instagramowicze zamienią bierne scrollowanie na aktywne przeglądanie i czytanie postów.

2. Relacje stories a News Feed
W ubiegłym roku podobnie jak w 2018 królowały treści video. Szczególną popularnością na Facebooku i Instagramie cieszyły się stories, czyli krótkie filmiki video. Co więcej, użytkownicy najpierw zapoznawali się z udostępnionymi stories, a następnie scrollowali News Feed, a więc zmienił się sposób korzystania z mediów społecznościowych. Instagramowicze dodawali ankiety, pytania, suwaki z emoji do relacji i tym samym aktywizowali użytkowników.

3.  Biznesowy LinkedIn ze społecznościowymi dodatkami
LinkedIn wchodzi w 2020 rok bogatszy o kilka dodatków, które pomagają w budowaniu relacji biznesowych i wizerunku. Publikując zdjęcia (np. z konferencji, eventu, szkolenia), użytkownicy mogą oznaczyć osoby, które również uczestniczyły w tym wydarzeniu. Dodatkowo pojawiły się nowe reakcje (like, love, celebrate, insightful, curious), które urozmaiciły News Feed. Użytkownicy mogą dzielić się dokumentami, dodawać prezentacje oraz pliki pdf.

Na deser 🙂

4.  Ciemność w słusznej sprawie
Użytkownicy wykorzystywali media społecznościowe do walki z kryzysem klimatycznym w ubiegłym roku. Facebook wyszedł im naprzeciw i testuje opcję dark mode, by ograniczyć zużycie baterii (wyświetlanie białych pikseli kosztuje więcej energii). Opcja dark mode jest dostępna na Messengerze, Instagramie i Facebooku (w wybranych krajach).

Znalezienie dzisiaj osób, które nie posiadają konta na przynajmniej jednym profilu w social mediach, stanowi nie lada wyzwanie. Bez względu na pokolenie – korzystają dzieci, rodzice, dziadkowie. Media społecznościowe stały się integralną częścią życia. Dla wielu pierwszą poranną czynnością jest właśnie sprawdzenie kanałów społecznościowych. Ogromne znaczenie, które odgrywają social media w życiu konsumentów, starają się od lat z intensywnością wykorzystać marketingowcy i firmy.

Z roku na rok przyciągnięcie uwagi staje się jednak trudniejsze, ponieważ rośnie konkurencja oraz liczba informacji, które docierają do nas ze wszystkich stron. Wyzwaniem na 2020 rok jest zbudowanie spójnej i przemyślanej strategii. Działania w chaosie, prowadzenie kanałów bez harmonogramów, nie przynosi oczekiwanych rezultatów – nie dziś, gdy konsument jest „bombardowany” treściami.

W roku 2020 warto skoncentrować się na KPI-ach, badaniu rezultatów i optymalizacji. Narzędzia reklamowe Facebooka oferują bowiem niesamowite możliwości mierzenia osiąganych wyników i wyciągania konkretnych wniosków.  Przy zaawansowanych działaniach warto sięgnąć po dodatkowe narzędzia analityczne jak Google Analitycs

Warto w 2020 roku skupić się na jeszcze lepszym poznaniu klienta docelowego i dostosowaniu treści publikowanych w social mediach do jego potrzeb. Myślę, że w kwestii samych publikacji wciąż w siłę będą rosły treści przekazywane za pośrednictwem stories.

1. Fenomen TikToka

Nie sposób przeoczyć dynamicznie rosnącej popularności TikToka - platformy społecznościowej, która podbiła serca młodych ludzi (13-15 lat), przedstawicieli pokolenia Z. W 2019 roku liczba użytkowników wzrosła aż o 600 mln i wynosi obecnie ponad 1,5 miliarda - dotarcie do tego poziomu zajęło serwisowi o wiele mniej czasu niż Facebookowi czy Instagramowi. Niektórzy nazywają go nowym Vine ze względu na obecność sporej ilości contentu o charakterze komediowym. Marki zaczęły dostrzegać korzyści płynące z obecności na TikTok. Dlaczego? Użytkownicy są niezwykle wierni tej aplikacji - zdecydowana większość odwiedza ją każdego dnia, spędzając średnio 58 minut. Mimo że wielu użytkowników ze starszych pokoleń nie rozumie TikToka, staje się on realną alternatywą dla pozostałych kanałów social media, a potencjał jego dalszego wzrostu jest bardzo wysoki.

2. Podcast to nowy vlog?

Rok 2019 to zdecydowanie rok podcastów. Słuchamy ich na: Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, ale także na YouTube. Wzrost popularności podcastów sprawia, że przez niektórych są one traktowane jako nowa forma vloga, dzięki której można dzielić się przemyśleniami, wchodzić w interakcję ze społecznością i zdobywać zaufanie. O atrakcyjności podcastów stanowi stosunkowo niższy próg wejścia niż w przypadku video. Popularność podcastów wpisuje się także w trend mówiący o rosnącej popularności audio w internecie. Warto zauważyć, że obecnie coraz częściej i chętniej konsumujemy treści przy okazji wykonywania innych czynności, dlatego słuchanie podcastów wydaje się wygodniejsze niż oglądanie video. To forma przekazu, którą na pewno warto rozważyć jako kolejny element w procesie budowania wizerunku eksperta.

3. Wirtualni influencerzy

Ciekawym i zarazem kontrowersyjnym trendem jest zwiększenie popularności wirtualnych influencerów - postaci generowanych komputerowo, które zdobywają rozgłos szczególnie na Instagramie. Według raportu HypeAuditor, wirtualni influencerzy powodują prawie trzy razy większe zaangażowanie użytkowników niż tradycyjni influencerzy. Obecnie tworzenie realistycznych modeli 3D jest stosunkowo drogie, ale wraz z postępem technologii koszty spadną, z czego skorzysta większa liczba brandów.  Najbardziej znaną w sieci influencerką stworzoną w stu procentach za pomocą CGI jest Lil Miquela, posiadająca 1,8 mln followersów na Instagramie. W tym roku pojawiła się także pierwsza polska wirtualna instagramerka - Sara Kosmos. Jej postać nie została niestety dobrze przemyślana i wykonana, przez co spotkała się z dość negatywnym odbiorem. Widzimy więc spore pole do popisu dla kolejnych, przyszłych polskich wirtualnych influencerów.

Pozostałe trendy i wydarzenia istotne w 2019 roku w social media, to:

  • znaczący wzrost treści i działań reklamowych wpisujących się w marketing idei, zwłaszcza tematów związanych z ekologią,
  • testowanie ukrycia liczby polubień pod postami przez Instagram,
  • stały wzrost popularności grup na Facebooku oraz komunikatorów, takich jak Messenger, WhatsApp, WeChat,
  • koncentracja na formaty shoppingowe na platformach należących do Facebooka (np. Instagram Checkout, Facebook Pay),
  • stworzenie Creator Studio na Instagramie, które umożliwia planowanie postów w serwisie,
  • zmiany na LinkedIn, takie jak wprowadzenie transmisji live i reakcji na posty.

Marketing firmy 2020 – spójna strategia promocji online i offline

Marketing internetowy to skuteczne narzędzie promocji prawie każdej działalności. Nie należy jednak zapominać o tradycyjnych formach reklamy, szczególnie jeśli nasza grupa docelowa przebywa głównie poza światem online. W roku 2020, jak i w latach ubiegłych, polecamy skoncentrować się na ujednoliceniu działań marketingowych prowadzonych na wszystkich polach – tylko spójna komunikacja pozwoli na budowanie wizerunku silnej marki, kojarzącej się jednoznacznie wszystkim klientom.

Redakcja KiwiLab
KiwiLab - blog marketingowy serwujący wiedzę z zakresu SEO, PPC, Analityki internetowej, Content Marketingu i Social Media na najwyższym poziomie.